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跨境电商品牌出海可持续增长待破题


时间:2021-12-09 12:00:28  来源:  作者:  点击次数:


无论是逆势增长的交易量,还是企业和资本的持续涌入,中国商务新闻网正在为中国跨境电商零售出口市场描绘一幅更具活力的新画卷。跨境电商独立站的崛起,也为品牌培育提供了沃土。然而,跨境电商品牌并未顺利出海,如何在各方挑战下实现可持续增长,是行业亟待突破的瓶颈。

挑战有哪些?

目前零售出口市场的品牌出海特征越来越明显,品牌跨境电商品牌化、跨境电商化趋势不断演进。亿邦动力观察到,在跨境品牌化方面,不少跨境电商卖家的业务发展开始从分销转向精品模式,倡导品牌化发展,更注重品牌建设的研究。在品牌跨境电商方面,不少国内品牌积极利用跨境电商布局海外市场,如石林木业、喜临门、Pure等传统国产品牌,以及华西子、完美日记、三墩半等新消费品牌,纷纷进入跨境电商拓展海外业务。

同时,跨境电商零售出口面临利润周期低、流量瓶颈、中间地带断层等挑战。也让行业的品牌出海之路充满荆棘。

目前,“整个行业似乎陷入了低利润周期。”亿邦动力跨境电商总编辑杨贺日前在独立站从业者大会上指出,在主要跨境电商平台聚焦低价攻城策略的同时,跨境电商卖家的利润也承受着沉重压力。公司三季度财务报告显示,安科创新Q3营收同比增长22.63%,净利润同比下降7.4%;音乐Q3营收同比增长19.97%,净利润同比下降50%。两家公司在财务报告中都提到,原材料成本上涨、海运费增加、广告投入增加是拖累利润的主要原因。被亚马逊点名的泽宝,带树的Q3,营收和利润都在下滑。平台政策的调整和公司业务的转型是财务报告中提到亏损的原因。

在流量层面,平台流量供给不足,站内广告回报率下降,社交媒体广告投放成本明显上升,新iOS隐私政策影响社交媒体广告精准投放.当流量红利消退时,跨境电商卖家必须用更高的消费价值对冲不断上涨的成本。

杨贺指出,在独立站生态中,只有SHEIN家族能够实现100亿美元的年营收,而第二梯队的大部分营收都是上亿美元;以平台生态为例,亚马逊美国站200万卖家中,年销售额超过100万美元的有5500家,年销售额超过10万美元的约有6.5万家。更多的卖家年销售额在10万美元以下,中间地带有明显的断层。

此外,来自美国电商研究和数据分析机构Marketplace的数据显示,以耳机类为例,近两年亚马逊畅销榜Top100中已有600多个品牌的1800多款产品,几乎每天都有“品牌”产品的新老更替,只有苹果、三星、索尼、Soundcore(安科创新的品牌)、Tozo(深圳前海沃尔科技的耳机品牌)这5个品牌常青。由此可见,大量所谓的“品牌”只是商标,大部分商家涉及的都是同质化产品。

路径在哪里?

出海品牌可持续增长的路径是什么?

亿邦动力结合行业观察提醒,过度追求品类红利,没有真正的产品能力,过度依赖运营手段,没有品牌思维,过度透支用户等。都是不可持续的发展模式。在产品层面,人没有自我,营销端以品牌思维代替流量思维,运营端坚持精细化、本土化,这是很多成功案例的共同特征。

杨贺表示,以Shopify为代表的独立电台的蓬勃发展,以及抖音等新流量平台的崛起,带来了巨头竞争格局的变化或催生了结构性红利。与此同时,后疫情时代,宠物、户外家具、居家健身、移动储能电源等品类需求激增,自热火锅、洗衣机等新品类不断涌现,成熟品类可借助功能创新等不断升级。这些机会值得海外企业关注。回顾跨境电商的发展历程,新渠道、新品类往往孕育新品牌。当年安克创新的诞生,恰逢亚马逊快速崛起的渠道推动,以及2010年前后智能终端普及带动的数码配件品类新机遇。


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