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提升体验成零售商发展关键


时间:2022-06-13 12:01:32  来源:  作者:  点击次数:


中国商务新闻网“日常家庭订单都放在网上,尽管有时订单多得令人眼花缭乱,有时需要一些时间来完成订单。但是,买零食饮料,美容保健等。基本上都很少线下消费,但是买家电、数码产品、奢侈品还是会去实体店。”家住北京的刘女士是一名80后。她谈到了疫情期间每天在家购物的情况。“除了不能去实体店购物,减少一些开支,我感觉没有什么变化。”

Mintel最新《中国零售洞察概览》显示,中国消费者和刘女士一样,对不同种类的商品建立了相对稳定的信息收集和消费习惯。虽然整体市场受到疫情冲击,但实物商品网上零售额持续增长,大部分品类线上渗透率持续增长,如服装鞋帽、生鲜食品和非处方药、保健品等,但增速放缓。与此同时,奢侈品包包和配饰仍然以线下渠道为主,而数码产品的流量有所增加。

在全渠道发展阶段,消费者对线上和线下渠道的偏好差异正在缩小,但这也给零售商吸引和留住客户带来了新的挑战。003010认为,国内疫情推动线上体验经济发展,但随着疫情的缓解,线下购物体验将重新站稳脚跟。一方面,消费者会通过不同渠道寻找更有力的优惠,越来越关心线上线下价格是否一致。正因如此,品牌和零售商在主流app中的营销布局非常重要。另一方面,消费者也更加注重购物体验。整体购物体验已经从价格驱动转变为产品驱动,未来将是体验驱动。随着科技的进步,购物体验会有显著提升。

偏好差异更小 品类各寻渠道

003010消费者对美妆和生鲜零售的研究显示,对于不同的品类,消费者购买的渠道越来越“泾渭分明”。同时,通过线上渠道获取新用户越来越难,提升购物体验和消费者忠诚度成为品牌竞争的关键。

在美容护理品类中,随着中国零售格局的不断发展,新玩家、新平台正在快速涌现。与线下渠道相比,消费者对线上渠道购买美容护理产品表现出更加积极的态度。一项针对2729名18~49岁网民的“过去6个月内,你在以下哪些线上渠道购买过美妆和个人护理产品”的调查显示,国内综合购物网站是渗透率最高的线上渠道,51%的用户将该渠道作为首选;二是跨境电商,21%的用户选择该渠道为第二位;此外,直播/短视频平台也成为主流购买渠道。

003010认为,快速扩张后,直播/短视频平台继续稳步发展。品牌可以有效运营私域流量,为消费者提供个性化的产品推荐和实用的美妆建议,利用非美妆信息满足消费者的情感需求,从而维持消费者的兴趣,培养其品牌忠诚度。

生鲜作为核心食品品类,购买频率较高。随着收入和健康意识的不断提高,消费者愿意为生鲜产品支付更多的费用,同时对质量安全提出了更高的要求。从购买渠道来看,对2899名18~59岁的互联网用户进行的“与3个月前相比,您在以下渠道购买生鲜食品是多了、少了还是差不多了”的调查显示,综合超市/大卖场和社区生鲜超市仍是消费生鲜食品的主流,分别有50%和46%的用户选择与之前相同;与此同时,生鲜电商和社区团购渠道也在吸引更多的消费者,分别有28%和25%的用户选择在这两个渠道购买比三个月前更多的商品。

003010分析,由于产品新鲜感是消费者的核心诉求,线下渠道很难在短时间内被替代,但线上渠道凭借品类选择上的多样化和便捷性优势,渗透率将持续提升。同时,抢占宠物生鲜和半成品的零售商也将为行业发展注入新的动力。从长远来看,如何更好地满足消费者日益增长的需求,获得消费者忠诚度的优势,将是所有零售商需要思考的问题。

重燃消费热情 体验影响忠诚度

虽然网购日益成为主流,但很多消费者在购买汽车、玩具(文创、盲盒)、奢侈品、家用电器、旅游产品等品类时,还是会寻找线下体验。对此,Mintel认为,随着疫情好转,消费者信心回升,消费者重新点燃对非必要支出的兴趣,线下商店将迎来更多的访问和关注,消费者也期待更无缝的购物体验,包括线上线下,以及不同app之间的顺畅连接。

谈及影响线下购物体验的因素,在对3000名18~49岁的互联网用户的调研发现,最令消费者不悦的是店员干扰、不断推销产品和不同渠道存在价差、相同的产品线上线下价格不一致,这在年轻消费者中最明显,他们更需要自在和放松的良好购物氛围。同时,相较年长群体,Z世代不想浪费时间比较线上线下价格,也更倾向于选择信息一致的品牌。

此外,人多拥挤、缺少灵活的支付手段(如不支持现金支付)、实际的服务/产品不值这个价格、店内环境不整洁、要关注商家公众号或加入微信群才有折扣、过时的店面设计、不提供试吃/试用等是不少人的“槽点”。

《洞察》认为,当前整体购物体验已从价格驱动变为产品驱动,而未来必将是体验驱动。一方面,消费者的购物已不只为了购买产品,希望获得触觉体验,也是为了满足逛街需求。对此,不少零售商正在以技术升级不断赋能购物体验,以交互性、创新性、高效性提升购物体验。另一方面,消费者越来越注重个性化的服务和产品,这也是体验开发的重要环节,品牌商和零售商应注意利用个人信息提供更周到的产品和服务。但品牌和零售商也更需要明确应采取以科技为主导还是以真人为主导的策略来面对目标客群,并且在消费者对安全分享个人数据和获得更好体验的双重需求之间取得平衡。


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