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持续涌现的图书销售新业态在撼动什么,重塑什么?


时间:2021-12-10  来源:  作者:  点击次数:


黄其哲

1元,昔日的商品主播,卖书“突破底价”,这让出版商深感痛心;后来,一家图书网站用“玩潮”的概念推出“图书盲盒”,让消费者抱怨“踩雷”.一段时间以来,围绕图书销售诞生的一些新玩法给传统出版业带来了新鲜感,但也引发了不少争议。

疫情发生后,各个行业都面临着巨大的冲击。如今,新兴的新业态、新模式给传统出版人带来了很多启示,以此来追赶潮流,适应消费习惯,推动图书产业,促进阅读。然而,各种乱象确实透支了读者的好感,也给新业态的后续发展蒙上了阴影。有人直言这是对图书行业的“入侵”,甚至用上了“扼杀行业”的字眼。另一方面,资深出版人王耀华认为,新模式带来新的销售空间和机会,尝试是有益的。面对流行的新零售模式和业态,出版业应该主动出击,而不是固守阵地。至于试行后行业是否会出现良性趋势,他认为,出版者需要继续探索,相关部门需要及时动态跟进监测。图书销售的新兴新业态有哪些震撼和重塑?

花哨的销售经常发生

赢得生意却失去信任?

前不久,一位主播在直播《破亿图书补贴嘉年华》时,自称称“中国出版社半壁江山”,30多家主流出版社藏书50万册。其中《森林报(彩色注音版)》 《飞向太空港》 《安娜卡列尼娜》 《湘行散记》等书籍低至1元,价格“比盗版和纸浆还便宜”。有人算过账,更别说“1元书”有多可笑了。即使是10元一份的,去库存也要花费几元的物流成本,完全没有利润空间。面对“低价策略”,销量自然可观,——本有人统计了当晚的销售情况,发现仅榜单前45名的图书总销量就已经突破1亿元。

这就是货锚引发的争议性“砍价”,营销计划下存在“盲目购买”。在一个图书网站的策划下,用玄机抓用户的“图书盲盒”开始流行起来。该网站推出的首批盲盒有十个主题,每个主题包含两本书和两三个文化创意产品,售价42.3元。产品一经推出,将迎来“爆单”。有人在“盲盒”的趋势下试图做早期采用者,也有人因为价格可以接受而试图做早期采用者,更多的人被他们的主题名称所吸引。如果“不孤独的美食家”和“好奇心博物馆”还能猜出所涵盖的书籍内容,那么“如何处理敌人的骨灰”和“有朝一日吃长安瓜”简直可以用“挑唆”来形容。

不幸的是,读者对打开盲盒感到失望多于兴奋。鲁迅的《彷徨》和一个网络作家的心灵鸡汤放在同一个盒子里。也有读者写了一本书《认罪悔罪教育》来自《如何应对敌人的灰烬》。且不说主题是否合适,如果强制要求人们接受低质量、与日常生活无关的书籍,难免会有上当受骗的感觉。很快,就有人从包装上的污渍灰尘中注意到了端倪,与其说——是“打开盲盒”拓宽读者阅读范围,不如说是商家应对滞销图书、清理库存的成功营销!

“亿元成交额”“单爆”的结果看似获得了商业上的成功,但透支的是整个行业的发展生态和读者的信任。

确保底线

“变”应该是“变”

然而,我们必须正视这样一个事实,即如何更好地将书籍与消费者和市场联系起来,是当今从业者面临的共同问题。

003010显示,2015年至2019年,我国图书零售市场保持了10%以上的增速,并在2019年达到了1022.7亿元的规模。但2020年,由于各种因素,中国图书零售市场出现了2001年以来的首次负增长,图书零售市场规模下降至970.8亿元,同比下降5.07%。根据《2020中国图书零售市场报告》,在样本包含的实体书店中,销售收入d

相应地,许多书籍通过新的销售模式取得了可观的销量。以专门带书带货的主播王芳为例。她在2020年4月至12月的图书销售额超过2亿元。“北京书展期间,我们的销售额在1000万元左右,很多出版社一年的销售额都在1000万元以上。”“樊登阅读”创始人樊登凭借此前积累的“知识付费”受众,每场游戏的销售额超过200万元。

尽管带货带书受到了很多质疑,但王芳认为,我们也应该看到它给图书出版业带来的变化。起初,在与老出版社对接时,王芳经常得到这样的回应:“周六周日不能发货”,“不能马上退错货,需要找财务部门走流程”。现在,每个人都在向前奔跑。元旦第一天,四家出版机构表态:“春节期间不休息”,确保直播正常运行。在她看来,成就感不仅仅来自销售数字,更来自渠道打开后,出版者在图书上下了一年半功夫,得到了良好的市场反馈,从而获得了更大的动力和信心。

事实上,“带货”模式拥有——本推荐书籍的优势,这是以前的图书销售所没有的。无论是在书店还是现有的图书电商平台,大量的图书往往会压垮读者,无从下手。然而,与其他消费品相比,

文化产品恰恰需要推荐和导购。快节奏的“带货”,虽不能说是完全满足了这一需求,但通过主播的讲解和展示,使得图书的展现更为全面且多元,再加上直播中可以随时解答问题,在一定程度上消除消费者的疑惑,并激发购买欲。而这,恰恰是传统书业需要着力变革的“痛点”所在。

  业内人士指出,图书也是商品之一,在守住底线的基础上,需要更多销售方式来面向市场。归根究底,主要还在于选品——无论是什么样的销售方式,产品本身均是至关重要的一环,要用销售方式协助优质图书获得更好的市场反馈,而不是用销售来弥补图书的不足,这样即使能暂时吸引消费者,下一次也很容易失去大家的信任。

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