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持续吸粉数十年的动漫IP给我们带来了怎样的启示


时间:2021-04-07  来源:  作者:  点击次数:


持续吸粉数十年的动漫IP给我们带来了怎样的启示

合阳

EVA是《新世纪福音战士》的缩写,最新剧场版《最后一章》在日本票房连续四周突破68亿日元。这部作品由伊娃的父亲庵野秀明执导,卡拉工作室制作,在26年后终于结束。虽然日本有粉丝抱怨,但还是没能阻止票房持续增长。

神像EVA这种吸粉多年的作品,在日本动画界数不胜数,日本动画IP用户的粘性更是惊人。那么,它的行业以什么方式创造出高超的IP呢?

 动辄几十年长线剧情制造“陪伴感”

动漫界有一则轶事:庵野秀明是宫崎骏其人的徒弟,宫崎骏其人对庵野秀明说“别再拍了”,庵野秀明自己说“我真的不想再拍EVA了”,但他还是一个个拍了。从EVA整部作品的时间线来看,我们也可以看出,庵野秀明所说的“开枪吐血快”应该是真的。

在日本动画界,像EVA这样拖长线的作品不在少数。比如《魔卡少女樱》系列,原漫画作者CLAMP可谓是冷食热炒大师:主角KINOMOTO SAKURA和小狼从小学开始折腾Kulo卡,最后折腾,然后跑到其他作品插一脚;《美少女战士》系列好像30年都没停过。过去的生活,美少女战士的主角,已经讲了一遍。所有已知的恒星都被再次拟人化了。漫画、动画、真人电影都有,可谓钱的鼻祖.

算上这些动画IPs,“生活”是以几十年为基础的。假设一个读者第一次接触自己的作品是10岁左右,从小到大是合适的。一个故事会拖这么久,连导演都止不住拍吐血。当然,第一个原因是有利可图。但不可否认的是,这种创作模式在作品和观众之间制造了一种深刻的“羁绊”,创造了一种珍贵的“陪伴感”。正是这种“怀旧情结”驱使观众“恨铁不成钢”,同时又忍不住掏钱买票。制作人的聪明之处在于,每一次圈钱行为都打上了“重温青春”的旗号,从剧情设计到后期宣传,一切都充满了谨慎。

无论作品质量如何,从商业模式来看,利用粉丝怀旧增加IP粘性是有效的,值得借鉴。

  探讨内心成长与共鸣获取“认同感”

伊娃在推出第一部动画时受到了严厉的批评:故事阴郁,情节晦涩,制作粗糙……但庵野秀明将这种风格贯穿始终,但却出人意料地受到了称赞:粉丝们说,尽管直到最后仍有许多未解之谜,但这并不影响这部电影被视为“杰作”。

使作品具有吸引力的最重要的因素之一是它能引起共鸣和情感。日本动画作品特别擅长讨论两个方面:——。EVA一方面通过各种难懂的隐喻来探讨心理问题,往往给人一种阴郁的印象;比如《灌篮高手》 《海贼王》一方面通过对主人公成长的正面描述兜售梦想。前者的目标群体和后者的目标群体并不完全重合,但他们的模式是为受众提供情感需求,从而抢占受众,进一步抢占市场。前者往往给人带来一种“治愈效应”。原来原著的主人公也和我一样纠结。原来我不是一个人。当我知道这些的时候,观众就治愈了。而后者往往会给观众带来一种“暗示效应”。我这么小,一定能克服困难,坚持下去,像作品的主人公一样胜利。

看看日本动画界大神们的作品,就能窥见这一关键,那就是探索内心的成长,从而获得“认同”。近年来,中国动画作品逐渐意识到挖掘内心戏剧的重要性,但也没有逃脱单纯炫技的诱惑和束缚。预计低成本制作增强观众自我代入感,为观众创造成功体验,将进一步抢占市场。

  打破次元壁多渠道吸粉保持“记忆度”

日本动漫除了哗众取宠,也非常擅长打造明星品牌,每一部大作都有自己的周边品牌。像其他实体产品制造商一样,动画公司对作品作为产品的精心管理值得我们关注和研究。

日本动漫界有一句不成文的口号:总有一句给你。动漫品牌采取各种形式引导市场:漫画、电视动画、OVA、电影、游戏……不喜欢纸媒?没关系,做成电视给你看;不喜欢看剧?没关系,你可以试试这个游戏。《宠物小精灵》是游戏取得巨大成功的著名例子。

其次,动画品牌深谙“破壁”和吸粉。比如请流行歌手为自己的作品创作、演唱主题曲;请著名演员为作品中的人物配音。这种做法打破了维度墙,扩大了作品在各个领域的影响力。想象一下,一本漫画书将被制作成剧场版。原来的受众是原来的粉丝,但邀请流行歌手创作主题曲后,流行音乐行业也会宣传作品;在著名演员受邀为角色配音后,娱乐圈也对作品进行了推广.利用这种“破壁”方法扩大作品影响力的成功案例有:《名侦探柯南》,邀请著名歌手滨崎步演唱主题曲;邀请著名演员神木龙之介和上白石萌音配音《你的名字。》。

第三,动画品牌积极争取日常曝光。例如,在与各种餐馆和咖啡馆的联合组织期间,举行了有限的活动来介绍与工作主题相关的食物和饮料;我们不时与运输公司和便利店联合推出纪念品,或者定期策划和分发网上抢购的周边产品。相比卖货的利润,多渠道下的日曝光率提高才是目的。著名案例有《名侦探柯南》与日本大型铁路公司JR联合推出的“邮票拉力赛”,《BLEACH》与animate caf联合推出的限量主题咖啡馆活动,以及《哆啦A梦》作为大雄新恐龙纪念剧场版

》上映与罗森联合推出的主题甜品、《鬼灭之刃》和罗森合作推出的主角饭团等。多模式宣传,让日本的动漫作品在粉丝及大众中间都长久地保持了“记忆度”,这种“记忆度”可兑换为IP粘度。

  产业链上下游共同运作提升“商业度”

  通过分析,不难总结出日本制造神级吸粉IP的商业路数:在新作企划阶段,插入大量以引起观者共鸣为目的的情节设计,或干脆以探讨社会心理问题、目标群体内心成长为主题;一个IP启动后,通过跨界合作、增加日常曝光率等各种手段刷存在感,让作品始终不离开粉丝视线,而本身这种宣传手段却并不烧钱,反而圈钱;牢牢抓住粉丝念旧情结,锁定目标人群,把一个IP的剩余价值榨取到极致。

  当然,在该商业模式运作中,“制作委员会”的存在至关重要。简单来说,从前在日本动画片的制作是由电视台、广告代理商、赞助商、动画制作公司共同筹备的,这种情况下作品的著作权主要掌握在动画制作公司一方,被称作“动画制作公司式”运作,这种方式存在的最大问题是没有足够的财力开辟推广其作品形象所需的物流渠道和销售网点。1995年,以EVA为里程碑,“制作委员会式”运作成为主流,它是由电视台、广告代理商、玩具制造商等共同出资,作品的版权为出资方共同所有的运作方式。制作委员会式运作使“混合媒体战略”登上市场舞台,这也是一部作品能够发展出漫画、动画、游戏等各种形态、能够采取各种跨界合作宣传的根本原因。

  目前,以我国动漫产业发展阶段来看,推行“制作委员会式”运作的条件还未完全成熟。但该方式作为成功案例,值得思考与借鉴。虽然不可盲目照搬商业模式,但日本动漫IP吸粉三大神器——“陪伴感”“认同感”“记忆度”,却是目前我们可以拿来即用的重要经验:只有制作出能给粉丝带来“陪伴感”、让粉丝获得“认同感”的作品,才有为其获得“记忆度”而进一步投资的价值。并且,如果我们的动漫产业有强力资本的介入,也许可以直接超越“制作委员会式”运作走向下一个阶段。

  (作者为大学讲师,日本国立国语研究所共同研究员)

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