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海尔智家的野望:高端与海外市场步入收获期,2022年品类扩张提供后坐力


时间:2022-05-07  来源:  作者:  点击次数:


2021年,面对复杂多变的国内外环境,家电行业整体进入存量置换发展阶段,整体销售需求趋于稳定,产品均价受益于结构升级而稳步上升。2022年,家电行业仍面临大宗原材料价格高企、需求低迷等挑战。

在此背景下,2021年,海尔智家(600690。SH)实现营收2275.56亿元,同比增长8.5%;归母净利润130.67亿元,同比增长47.21%。2022年一季度,公司实现营收602.51亿元,净利润35.17亿元,同比分别增长10.0%和15.1%。

5月5日下午,海尔智家召开2021年度业绩说明会。海尔智家总裁李在会上表示,“我们相信,在用户对美好生活追求的驱动下,家电市场中长期仍有巨大的升级潜力,为高端、高品质的家电产品带来更多增长机会。"

他认为,家电是捆绑在一起的,家电与家居的融合已经成为发展趋势。行业逐渐从单品零售过渡到场景销售。公司在高端智能完整产品场景前端渠道布局和能力的提升,将有助于更好地把握行业变革带来的增长机会。

对于海外市场,李透露,公司的研发;d、制造和营销三位一体的本土化布局、世界级品牌矩阵和全球协同运营将进一步促进全流程业务的竞争力,也将持续为公司带来市场份额的提升和品类拓展的增长机会。

五大因素推动业绩增长

从2021年海尔智家主营业务收入来看,家电业务实现了增长。

其中,冰箱实现收入716亿元,同比增长16.3%;厨电收入352亿元,同比增长12.4%;洗衣机收入548亿元,同比增长13%;空调收入达375亿元,同比增长25.1%;家用电器收入125亿元,同比增长26.5%。

除了业绩增长,公司的费用率也得到了提升。

去年公司毛利率为31.2%,同期增长1.6个百分点。是因为主营公司通过提高高端比例、优化产品结构、供应链数字化、提高运营效率等方式,消化了成本压力,处置了低毛利业务。

2021年,公司管理费率为4.6%,比上年提高0.5个百分点。这是因为公司加强了数字化管理,提高了机构的运营效率,其中境内管理费率提高了0.6个百分点,境外管理费率提高了0.5个百分点。

同期,海尔智家的研发;d费用率为3.7%,同比上升0.2个百分点。这是由于该公司的研发;d投资高端品牌三翼鸟场景及相关高级研发;D technologies,增强了公司的核心竞争力。

此外,公司销售费用率为16.1%,同比优化1.1个百分点。据悉,去年该公司在国内市场持续推进数字化转型,大幅提升组织和运营效率以及成本效率。在海外市场,公司推进终端信息系统建设,提升经济规模和运营效率。

海尔智家副总裁兼首席财务官龚伟表示,公司业务保持良好发展态势,主要得益于公司高端品牌的快速增长、海外市场份额的不断增加、终端获客能力、交易转化效率和运营效率的提升。具体包括以下几个方面:

就规模而言,它实现了持续跑赢行业的增长。在国内市场,该公司

数字化转型方面,全流程效率提升。2021年,公司聚焦于人,包括客户和内部员工,聚焦公司的能力,包括物流服务营销等。以及供应链全流程的数字化。销售管理费用效率同比优化1.6个百分点。

积极推动场景品牌转型,提升单个用户价值。场景三翼鸟专注于场景方案升级、触点升级、1 N能力建设,打造集智能家电、智能家装于一体的解决方案。2021年三翼鸟场景门店1317家,高端智慧全套增长62%。

ms-style="font-L">  高端品牌步入收获期

  据悉,海尔智家在全球实施高端创牌战略,在高端市场争取获得显著的地位。

  公司于2015年收购海尔集团的海外白色家电业务,包括日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务;2016年收购美国通用电气公司的家电业务;2018年收购新西兰Fisher&Paykel公司,并于2019年收购意大利公司Candy。

  目前,公司通过自主发展和并购形成了七大品牌集群,包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和AQUA。在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心,并在全球市场覆盖接近13万个销售网点。

  2021年,公司高端品牌快速增长。在中国市场,卡萨帝销售收入突破百亿大关,达到129亿元,同比增长超过40%。在美国市场,旗下高端子品牌Monogram/Café/GE Profile增速超过40%。

  公司早在十多年前就开始在国内市场建设高端品牌卡萨帝。根据中怡康资料,2021年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位,在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

  其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到73.9%、36.2%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.3%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。

  从卡萨帝2021年收入占比来看,冰箱冷柜产品占比44%,洗衣机占比27%,空调占比14%,厨电产品占比5%,水家电产品占比10%。各类产品增长态势良好,冰箱增长了36%,洗衣机增长32%,空调增长59%,厨电增长95%,水家电增长52%。

  “2021年,卡萨帝品类结构重建平衡化多元化的趋势,空调、厨电、水、家电占比在逐步的提升,体现的是公司卡萨帝成套产品的竞争力,三翼鸟场景方案的竞争力和触点网络建设的竞争力。”宫伟分析称。

  而对于2021年海外市场的增长,宫伟称,公司加速高端创牌,抓住线上渠道与数字化营销的趋势,持续提升线上销售占比,加强本土化运营体系的建设,完善全球供应链布局及提升制造效率,以及发挥全球协同的平台的优势。

  具体来看,“通过联合谈判,布局优化、策略采购等项目的协同,降低了大宗运费对成本的影响,以及保障芯片等短缺物资的全球化的协同供应。从海外各个区域表现情况来看,各个区域增长均好于当地行业的增长。”宫伟称。

  据宫伟介绍,从各个区域海外收入占比来看,目前海外收入占比最大的是美洲占61.7%,其次是欧洲占17.3%,澳新南亚市场均占6%,东南亚、日本、中东非分别占4.2%、3.1%和1.3%。

  2022年增长空间野望

  “2021年是充满挑战的一年,消费尚未全面复苏,全球供应链也面临芯片短缺、物流运力不足等冲击。”海尔智家董事长梁海山在年报致辞中说,2022年我们很可能面临国际海运成本高企、原材料价格居高不下等不利挑战。

  在梁海山看来,疫情也给家电行业带来了巨大影响,它改变了企业的运营环境,改变了人们的工作方式和消费者的购物模式,它加速了科技和数字化科技的应用,数字化重塑了业务运营模式。

  不过,他表示,2022年海尔智家仍然将以进取的姿态,全力实现快速增长,增长来源于一方面要在高增长潜力的品类中夺取领导地位,另一方面要围绕海尔智家的忠实用户创新服务模式和创造新的收入来源。

  值得一提的是,梁海山颇为看好小家电市场,“通过对高增长潜力品类的聚焦投入,海尔智家可以成为(小家电市场)其中一个重要的玩家,有机会在未来三年为公司贡献10%的收入,并且可以成为海尔智慧全屋场景的重要环节。”

  海尔智家总裁李华刚亦表示,相信在用户追求美好生活需求的驱动下,家电市场中长期仍具有较大的升级潜力,给高端优质的家电产品带来了更多的增长机遇。

  现在虽然外部环境的挑战依然较多但是,我们对公司的发展充满信心。

  第一,从行业来看,用户对追求美好生活的需求将持续驱动产品的升级,家电的品质只会越来越好,品类也只会越来越多。公司长期以来在研发的投入,在高端品牌的投入,有助于分享行业升级带来的长期增长机会。

  二是持续深化全流程数字化变革,涵盖市场、研发、供应等各个环节,提升运营效率。比如我们在成本端成立了全流程成本优化团队,提升单模块的采购数量,通过新材料、新技术、新工艺的应用来提升成本的竞争力。

  第三,拓展新品类的增长机遇。在中国市场,干衣机、洗碗机的提升空间非常大,公司会加大在小家电领域的投资,在国内市场聚焦清洁、烹饪、环境和护理4大场景,在美国市场积极拓展中央空调、热水器、小家电等新业务。

  第四,在模式创新方面,加速场景品牌三翼鸟的发展,满足用户家装家电一体化的需求,更好地为用户提供一站式服务,放大用户价值。

  此外,“业绩考核指标上,按照海尔智家2021年A股股票期权激励计划,2022年度公司的业绩考核指标为2022年度公司归母净利润的增长率达到和超过15%。”李华刚表示。


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