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虚拟带货主播风起 玩家都有谁


时间:2022-05-08  来源:  作者:  点击次数:


来源:经济参考报

钱于娟

杜明曾经看到一个研究机构计算出2021年中国的直播购物用户数超过4亿,但他的问题是,中国14亿人口中,有多少人是在午夜时分流连于直播工作室buy buy购买的?

结合自己的真实情况,“一旦睡不着,总想逛逛淘宝,买点什么;刷Tik Tok,看个视频。”杜明给出了一个猜测答案“至少有几百万人。”

逛街失眠的例子很多。他慢慢发现,平台的展示机制在深夜搜索商品时会发生变化:谁在直播,店铺和产品的曝光度就会增加,从而带来更高的流量,增加商家的净收入。

不只是淘宝直播有这样的BUG。杜明还对Tik Tok和Aauto faster等平台的商品直播间做了横向调查,发现也是同样的逻辑。

杜明,出生于动画行业,现在在一家数字人直播技术解决方案公司工作。除了给各种电商直播平台提供技术支持,杜明还会和一些品牌商家交流合作,开发自己的虚拟IP或者数字形象。

在与平台和品牌商家打交道的过程中,杜明了解到,平台大多会将以下案例输出给某品牌商家,对比竞争对手通过虚拟主播直播商品和常规非直播的利润。“10%-30%的营收增量对比,对大部分品牌商家来说,是一种强烈的诱惑。”

经过这样的游说,再计算成本抵消,商家自然会为更高的利润买单。——愿意花几万块钱弄个虚拟主播。

虚拟带货主播风起

记者从淘宝直播供应端的一位内部人士处获得了“智能直播间”推广页面,平台对商家开放。看到虚拟主播进入品牌直播间的功能优势,有八个列表,包括“一键播报、智能脚本生成”、“可选择多个官方主播形象”、“24*7实时在线、主动营销”等等。

杜明提到虚拟主播会给商家带来流量倾斜,记者也看到“直播间流量精准运营”被明确列在上述功能优势中。

其实光是“24小时全天候不间断直播”这一项,在刚刚起步的直播间里,甚至在头部主播的直播间里,已经是很难完成的事情了,但是虚拟主播是可以实现的。记者在非黄金时段浏览淘宝直播间,看到不仅有卡姿兰、珀莱雅、完美日记等美妆品牌,还有小屋等鞋服品牌、新良基等美食品牌的淘宝直播间虚拟主播在直播卖货。

此外,更吸引某家居品牌经理张强的是,相比聘请专业主播进行品牌自播,或者通过腰部主播的直播间卖货,上述模式花费数十万元,“购买虚拟主播技术服务的成本更像是花小钱办大事。”

但除去个别形象定制和服务造成的价格差异,淘宝直播供应内部人士透露,“一套基本的虚拟主播节目是9.9万元。”在虚拟数字人上游科技企业工作的王林觉得,“从市场角度来说,这个价格比较中。”

王林介绍,目前一些新技术供应商或定制化程度高的企业,可以把虚拟主播的服务价格定得更低或更高。他了解到的是,出资10万元,一个高质量虚拟人技术解决方案的供应商,可以服务互联网平台企业一年。

作为合作方,淘宝直播向商家销售虚拟主播服务方案时,“我们的分成比例可以是一半。”杜明甚至开玩笑说,“你给我两万块钱,你就可以开发一个虚拟主播形象进行直播。”

王林和杜明都反映,带货的虚拟主播目前处于市场竞争中,由此产生的基础开发成本也较低。除了降低成本,电商和直播平台也在试图向商家展示虚拟主播带来的效率提升。和淘宝直播一样,是指头部品牌开设了100个智能直播间,总观看UV(进入直播间的总人数)已经超过1亿,商品总量上千万。一些新品牌商家达到了接近真人的转化率,被誉为“大促神器”、“直播旗舰不眠不休”.

“心在动,身体却不敢做。”张强对记者表示担忧,现在的虚拟主播只是一个“智能机器人”,似乎可以和粉丝互动。但是在展示商品的过程中,很难做到像直播主播一样灵活生动。甚至当消费者对某个产品或细节提出疑问时,答案和服务还得依靠背后的真人。

孪生主播来了

纵观目前在直播间的大部分虚拟货主播,虽然形象各异,但与粉丝用户互动时的声音和状态,似乎都来自同一个模板。

这样的虚拟货主播显然戳不到枕头品牌睡眠博士CEO Ramena的兴趣点。“我们目前都是直播主播。”她很在意虚拟货主播和用户的互动体验。

Remena在接受记者采访时觉得,虚拟投放主播在满足用户购买需求的同时,确实可以让效率更高,直播数据更准确,投放流程更容易规范和标准化。

“未来更有希望。”太阳

常会在快手头部主播瑜大公子的直播间购买东西的雷梅娜,关注到这位主播隶属的遥望网络,不仅开发了虚拟数字人,还于4月对外官宣了针对直播电商领域的“孪生主播”技术。

  4月17日,瑜大公子在快手直播间进行了一场连麦直播,而连麦的对象是与他在神态、动作等多方面都像被复刻的虚拟数字人。

  因对真人的还原度很高,粉丝们纷纷将这个虚拟主播称为瑜大公子“孪生兄弟”,并为它起名为“周小瑜”。谈及逼真程度,一位瑜大公子的真爱粉忍不住感慨,“我都得愣一下,已经傻傻分不清哪边是真人了。”

  如此仿真的“孪生主播”技术,“是取自现实世界,通过对真人进行扫描制作而成。”遥望网络董事长谢如栋讲述,这一虚拟数字人支持多人同屏只更换一人,主要基于云计算服务器在介入AI深度学习后,让模型的表情、脸部细节的定位,可以完全达到与真人表演者同步的状态。

  在谢如栋看来,“孪生主播”技术既能应用在短视频、直播、TVC中,实现主播的复制,也因仿真度更高、互动性更强,应用范围更广,“可以让IP有无限扩展的可能。”他认为,不论是时长的延长,还是IP数量的裂变,基于技术都可以实现了。

  “假设一个头部达人一个月的直播时长是20多个小时。”谢如栋表示,如今基于孪生主播技术,主播可以做到月度200个小时甚至更久直播,“全天24小时无休都能实现。”他强调,这可以较好地延续成熟主播的生命力。

  不单单有数字营销服务提供商遥望网络,实现了对主播IP的私人订制,另一家以“头部明星直播IP整合运营”著称的数字营销服务商——银河众星,于今年3月末为旗下的明星主播胡兵,在抖音直播间进行了一场虚拟直播首秀。

  整场直播过程中,仅胡兵一人、十几套look,篮球场、沙漠、美术馆等多个产品使用场景变化下,把消费者直接带入了一个沉浸式的虚拟场景中。

  不论是以胡兵为原型的虚拟数字人,还是整个走秀的场景,都过于逼真,甚至因此让直播在进行到40多分钟时“被拉停”。谈及直播中断,银河众星相关负责人向记者讲述了背后的原因,“不是我们技术不够成熟,而是粉丝观众以为是录播,并非直播,顺手‘举报’了。”这一小插曲在上述负责人看来,反倒证明了“电商直播与虚拟、科技相结合,足以颠覆大家的想象”。

  进化也有难题

  首秀试水虚拟电商生态后,银河众星相关负责人告诉记者,不仅收到了一些品牌的合作需求,公司“已经在做第二个明星虚拟人形象了。”为了保持神秘感,他并未透露这位明星的身份。

  瑜大公子的“孪生主播”形象曝光后,已经拥有了“韬斯曼”和“瑟路”两个虚拟人形象的明星黄子韬,还专门电话谢如栋,催要自己的“孪生主播”。

  然而,针对胡兵的虚拟带货直播首秀以及瑜大公子的“换脸”直播,记者向上述两场直播背后的数字服务商问及流量、销售等增长数据时,两方均未作出相关回复。

  记者获悉,上述两方推出的虚拟主播以及虚拟场景等开发,均与上游技术供应方合作进行。问及孪生主播开发的过程,遥望网络回复称,开发周期与多种因素有关,目前短时间内可以完成常规直播级别,“若想要完全达到仿真原型的状态,可能需要数月时间训练。”

  这也就不难理解,走进大众视野已经半月有余的周小瑜,在那场直播连麦后,至今未进行新的直播或带货。

  提及虚拟带货主播,某头部MCN机构相关负责人评价其可以为直播间加分,但“营销意义偏大,短时间难成主流。”

  当然,与过去的“纸片人”、卡通形象相比,虚拟主播目前已经“进化”到与真人神似、孪生仿真的状态,“技术已经趋向成熟。”面向品牌进行直播电商服务的国象创始人彭琛豪觉得,在迈过概念和新鲜感之后,虚拟主播能否达到真人主播带货、交流时的靠谱状态,仍需观望。“此前,因孪生主播脸部不能被遮挡,在互动性上会有一些限制。”遥望网络相关人士回应称,目前虚拟主播不能做跟脸部相关较为复杂的一些互动和表达,像涂口红、涂护肤品等。想要实现真人主播与粉丝一样的互动感,就要突破技术难点,“通过在执行机器学习的过程中,补充各类提效算法。”

  站在技术供应端的王林,谈到目前国内在数字人的实时渲染引擎技术、实时动作捕捉以及3维角色和视频的影像级制作技术时,用了“蒸蒸日上”一词,在他看来,原本被国外品牌垄断若干年的市场,正出现很多新的国产“生产力”,直接影响着我国虚拟数字人产业的技术进步和发展。“目前影响成本的关键变量就是硬件。”王林看到,国内已经有青瞳视觉这样在光学方面见长的厂商,在市场上逐步释放出更大的成本优势。

  商业能力临考

  从去年以来,不只是真人头部主播偷漏税事件频发,就连明星也屡屡塌房,不少品牌商开始通过虚拟偶像IP来做形象代言,“永远不用担心IP会垮掉。”杜明告诉记者,他所在的公司光接品牌的虚拟形象定制开发,“订单很火爆”。

  不过,接触下来,他感知到的是,阿里、字节跳动、快手这样的互联网平台,反倒在推动虚拟主播“跑入”直播间这件事上表现地更为积极。

  杜明以淘系电商为例,除了要抵御京东拼多多以及其他类型的电商平台的流量瓜分,市场份额还不断遭到抖音、快手等短视频发力直播电商后的掠夺,而他认为,虚拟主播正成为电商平台生态布局中不可忽略的一环。这一模式服务背后,不单单是在抢夺用户,更为关键的是争抢商家。

  会有品牌商家跨过平台,直接找到杜明和王林所在的上游虚拟人技术供应方,以求打造一套虚拟主播的直播解决方案。“我们不愿意接(这样的订单)。”杜明将公司与淘宝的合作称之为“单纯的买卖”,卖后即可分成,一旦直接对接商家,却要为了几万块钱,搭进去一整年的时间去做技术维护等售后服务。

  “我一个月做一个数字人直播技术解决方案,就能赚几十万,为什么要花一年的时间去操心?”在杜明看来,对接品牌商家是个“费劲不讨好的累活”,而互联网平台在闭环商业逻辑下,不得不去做这件事,还要在这个过程中不断画饼,直到品牌商家对虚拟主播的直播带货能力信服时,才会选择让虚拟数字人走进自己的直播间。

  当然,虚拟主播之所以是必然趋势,某直播平台负责人还道出了另外一个关键问题——大主播和MCN之间的矛盾。

  “这是一个永恒话题。”上述直播平台负责人以李子柒和浪味仙等红人、主播,与各自背后所属MCN机构间爆发的矛盾事件为例,从MCN机构长远发展的角度看,“它们需要去控制没有感情的自有IP”。

  要知道,任何一个主播都是有人设的,尤其在直播电商这样一个劳动密集型的行业里,一个流量主播往往聚合了几十人甚至几百人的团队能力,一旦主播流失或因负面问题带来IP风险后,MCN机构的损失不言而喻。上述直播平台负责人认为,“虚拟主播填补了这个空白。”

  在采访中,银河众星相关负责人表示,虚拟直播带货会比传统电商直播形式,更容易占领消费者心智。但是一个不容忽视的现实是,作为MCN机构出身的数字服务商们,既缺失虚拟主播开发所需的创新技术,又无法回答“虚拟主播商业变现的能力几何”的本质话题,烧钱做这件事,究竟值不值?

  杜明发现,虚拟数字人进入电商领域后,这条产业链中任何一环的参与者,都在尽可能得将盘子铺开,“只有虚拟主播的‘蛋糕’越做越大,大家才能挣到钱。”

  正因为上述共识的存在,有不少品牌商尝试过虚拟主播直播带货,即便吐槽着“‘饼’吃起来并不香”,还是会“亏”着追逐这个风口。

  当然,杜明也看到一些聪明的商家“活”在平台上,深夜里,它们的直播间在播着,既没有真人主播,也不见虚拟主播的影子,只放一个立牌,上边写着“人不在,要买什么自己下单”。杜明发现,这样的直播间里,流量也在,交易也在进行中……

  (文中杜明、王林为化名)


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