当前位置:首页 > 科技/电子
 

李宁卖咖啡,意欲何为?


时间:2022-05-11  来源:  作者:  点击次数:


作者|李北辰

来源|鲸落商业评论

如果说互联网公司的终点是搞金融,那么工业公司的终点就是卖咖啡。

今年年初,中国邮政的“邮局咖啡”赚了一波人气;去年,同仁堂咖啡馆成为网络名人中的打卡地;2020年底,中石化旗下易捷首家咖啡店落地;2015年,中国移动的米米在苏州开了第一家咖啡店;再进一步,餐饮品牌狗不理已经在咖啡市场默默耕耘多年.

如今,火热的咖啡赛道上增加了新的柴火,新的选手闻着咖啡的香气匆匆而来。这次,是——李宁。

没错,就是认识的那个李。

近日有消息称,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡”商标,国际上将其归类为餐饮住宿。目前的商标状态正在等待实质性审查。

事实上,在此之前,北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经出现,其中部分门店在李宁门店免费消费后,可免费获得一杯“宁咖啡”。

在李宁的希望中,年轻人可以在商店里选择新郭超的同时,方便地喝上一杯“郭超风味”的咖啡。

但问题是:李宁卖咖啡的意图是什么?卖李宁咖啡有什么利弊?

面对咖啡市场,巨头心痒难耐。

从“李宁”到“中国的李宁”,从“老字号”到“新国潮”,随着年轻人“品牌鄙视链”的解体,李宁在花丛中重生。

然而,在竞争激烈的服装赛道上,李宁不得不不停地奔跑,才能保持现状。为了取悦喜新厌旧的年轻人,李宁不得不在消费体验上传达更多的新意。

于是,步中国邮政、中国石化等前辈的后尘,中国的李蒙着眼睛冲进了咖啡跑道。

其实服装品牌卖咖啡是有先例的。去年5月,美国知名服装品牌拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)在他位于三里屯的店里开了一家咖啡馆,把整层楼都分给了拉尔夫咖啡。在此之前,拉尔夫劳伦咖啡馆已经在纽约、伦敦、芝加哥、香港等城市开设了数十家分店,并成功运营多年。

李宁的老对手安踏也尝试了水咖啡店。2021年底,安踏泉州“982众创空间”揭牌。泉州总部四楼的购物体验现场也留下了一大片咖啡区。

不同于安踏那种轻浮的玩票形式,李宁做咖啡,似乎是来真的。他们真的想搭上中国咖啡市场快速发展的顺风车。

众所周知,中国的人均咖啡消费量还处于初级阶段,人均咖啡杯数远低于发达国家。

根据艾媒咨询的数据,2021年,中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者人数将超过3亿。而且,国内咖啡市场预计将保持27.2%的增速,远高于全球2%的平均增速。2025年,中国市场规模将达到1万亿元。

更重要的是,咖啡运营模式简单,门槛低,毛利率高。再加上传说中的万亿级市场,连行业巨头和上市公司都觉得痒痒。

从另一个意义上来说,咖啡更像是年轻人的“流量”生意。——有流量的地方,就有一定比例的咖啡爱好者。

说到流量,李宁可谓是煞费苦心。像中国邮政等传统巨头,手握大量渠道资源,存储流量。数据显示,截至2022年3月31日,李宁在中国市场的销售门店数量(不含李宁YOUNG)共计5872家,与星巴克国内门店数量5654家基本持平。

当然,容易被媒体忽略的是,这5000多家店中有相当一部分是三线、三线城市,咖啡的受众并不广泛。李宁肯定会有选择地为门店提供咖啡服务。

李宁卖咖啡,利弊

真正的问题是,李宁为什么卖咖啡?

在我看来,虽然客观来说,中国运动服装的市场需求一直比较稳定,总量不会出现——的跳跃式增长,但是说咖啡是李宁的“第二条增长曲线”还是比较夸张的。

事实上,李宁

大概也无意撬动星巴克和瑞幸们的夯实版图,因为他们和星巴克们不属于同一生态位。

李宁卖咖啡,更多是针对线下消费体验的一次探索性布局,李宁看中的是自家客流中那部分热爱咖啡的人群,为他们提供延伸服务,然后借中国咖啡市场迅猛增长的势能,分一小小杯羹,仅此而已。

其实仔细想想,李宁卖咖啡,本无可厚非,人家有自己的流量和粉丝,顺手卖杯咖啡,既能增加门店服务场景,充实线下业态,又能培养自家粉丝的认同感,增加粉丝黏性,还能分一杯咖啡市场的红利,何乐不为?

当然反过来讲,李宁卖咖啡也有劣势。

首先,以我粗浅的直觉,抛去李宁的粉丝不谈,大多数想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡。

而且通常而言,拓展咖啡市场需要两个条件,一是舒适的空间,二是出众的产品,必须有其一才可能撬动市场,但这二者,“宁咖啡”似乎很难具备。

更重要的是,品牌跨界卖咖啡,通常需要起到提升品牌势能,“1+1>2”的效果,但运动品牌与咖啡,在“气质”上并不兼容。

气质是一种很玄的东西,无声又无息,出没在心底——拉夫劳伦卖咖啡,可以,人们会觉得POLO衫和咖啡的气质很搭,但运动服装品牌卖咖啡,似乎觉得有些奇怪……

这大概是因为在人们的认知惯性中,挥汗如雨的运动形象,与香醇浓郁的现磨咖啡,不应该同时出现在“同一空间”。

如今,擅长跨界的李宁,硬把它们拉到了同一空间,这种错位究竟会产生怎样的化学反应,兼容与否,我们唯有静候佳音。

毕竟,未来的事情谁说得准呢,人家李宁说了,“一切皆有可能”。

作者:李北辰(微信公号:鲸落商业评论)


本文来自华纳娱乐 转载请注明

上一篇 下一篇


  • 用户名:
  • 密码:
  • 验证码:
  • 匿名发表