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孤注一掷打造超级单品,乐旷或是很傻很天真


时间:2022-05-12  来源:  作者:  点击次数:


在过去的2021年,真正的无线耳机行业并不太平。据天眼查数据显示,国内无线耳机相关企业超过1000家,其中超过30%成立于5年内,占国内无线耳机市场——,所以已经到了天花板。

乐矿也是初创的无线耳机公司之一。据艾奇调查,乐矿(上海)信息技术有限公司成立于2018年,注册地为上海市浦东新区。

虽然官方声称来自北欧和瑞典,但并没有品牌代言来支持宣传。乐矿在2021年推出了一款售价高达2000元的陶瓷无线耳机,其主要卖点是陶瓷可穿戴首饰概念。

从目前主流电商平台的销售情况来看,乐匡的高端真无线耳机似乎并没有得到消费者的买单:乐匡陶瓷耳机去年7月在JD.COM首发,目前全店有五个SKU,总销量不超过五百;天猫的销量更低。

综合分析后,乐矿陶瓷耳机起步不好是因为自身产品定位与目标用户定位不匹配。

不容易买到的陶瓷手工艺品

乐旷陶瓷耳机之所以定价2000元,是因为这款耳机的整个音腔结构都是陶瓷材质。由于陶瓷本身具有较高的硬度、密度和稳定性,可以大大减少声波的反射和声音的损失。同时隔音效果极佳,声音表达干净稳定。

对于耳机来说,音质是第一位的,很多厂商的新耳机都在强调音质和降噪。目前主流的真无线耳机大部分都是环保的塑料材质,包括苹果,也有很多亲肤的硅胶材质。就产品本身而言,线材、耳机单元、音腔振膜材料都对音质有一定的影响。

使用陶瓷材料作为音腔材料的产品少之又少,尤其是真正的无线耳机这一类下,几乎可以说乐匡一家独大。那为什么乐匡陶瓷耳机销量这么惨淡?

目前,根据JD.COM乐矿旗舰店的价格,最低的不带吊坠链的耳机售价2099元,如果需要链条,则需要2699元。

新元素不在于功能有多新颖奇特,而在于是否站在用户的立场上设计开发产品。乐矿陶瓷耳机单个耳机重量9.5g,如果再挂一个金属链,估计戴久了会有不适感。

相比之下,苹果的AirpodsPro不到6g,市面上其他主流安卓无线耳机也在6g到7g之间。乐匡的耳机和其他产品重量差距有点大。

既然专业的东西交给专业的人,如果要两千块钱,消费者为什么不买专业的耳机?耳机本来就是实用性大于观赏性的产品,多花在陶瓷上的钱,在很多数码发烧友看来大多是“可以理解,但不能接受”的。

如果作为奢侈品首饰使用,根本无法展现奢侈品首饰的内涵。懂耳机的看不出来,懂奢侈品珠宝的看不懂,所以这个产品的定位很不清晰。按照乐匡设计最初的产品理念,如果这款作为吊坠的链子能和潮牌合作的话,做个联名似乎更合适。

发明一个新产品容易,但是发明一个消费者买单的新产品不容易。那些我们认为很特别很独特的产品,一投放市场就会立刻被打回原形,消费者连看都不看,更别说买了。

关键问题不在于乐矿陶瓷耳机的产品质量,而在于乐矿当初理解的错误的用户需求。可能是不存在的需求,也可能是表面的需求。产品再好,恐怕也没人买。

从这两年的市场数据来看,TWS耳机市场前景巨大,产品价格区间也很大,从几十元到几千元不等,以至于产品质量参差不齐。

单从耳机环来看,2000元耳机可能是入门

讲真,谈耳机绕不开音质的问题,陶瓷作为音质的卖点可能也不牵强。但是由于传输材料的限制,真正的无线耳机和有线耳机不是一个级别的讨论。百元真无线耳机音质没有区别,四位数真无线耳机只会在

音质上有所提升,可并不会有质的提升。 

除了音质和降噪两个硬核的技术因素,那么剩下的就是溢价性很高的东西——品牌。乐旷耳机作为一个不知名的品牌推出的新产品,刚刚推出新品就卖这么贵,可以预见的是,新品牌他没有溢价的资本,无论品牌知名度,还是耳机或许行业方面专业度,都不具备。 

低估了品牌认知成本 

当下是一个大品牌当道的时代。大品牌更有优势,消费者仅凭需求和品牌记忆就可完成消费,但是新品牌突围就十分困难。品牌的认知过程,其实是很高的一笔成本。 

乐旷的品牌是新的,消费者需要时间建立熟悉度。没有熟悉度,就没有品牌的接受度,购买的可能性极小。要是低估了这笔成本,对品牌的接受度过于乐观,可能致命。乐旷本来以为人们会很容易接受这款产品,在产品推广力度上,十分保守。 

乐旷陶瓷耳机,针对的是注重颜值主义的Z世代,可是在看乐旷找到的带货推广明星人选上,着实有些令人啼笑皆非了。

萧敬腾、田馥甄、莫文蔚、袁娅维,找歌手带货耳机是理想当然的,这也的确如乐旷所说是实力唱将,但Z世代更喜欢的是例如杨超越,虞书欣以及韩国偶像组合。莫文蔚作为风靡90年代的歌手,对Z世代的消费者来说实在过于遥远。因此乐旷这一招可以说是无用功。

编辑

乐旷除了找了几位歌手简单带货以外,就是在各大平台发了不少成本低廉的通稿。任何一款新品上市,都是有成长周期的,这个成长周期的底层逻辑就是产品在消费者心智中的印象,这种印象肯定不是一次就能深入留存,而是通过多次叠加。 

没有认知度,就没有品牌价值。在品牌认知度为零时,产品再好,也没有被接受和信任的载体。乐旷想寄托与打造网红产品,继而一炮而红,这想法过于天真了。 

能够颠覆消费者印象的网红产品,需要产品本身就可以自然诱发社交谈资。不管从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度都可以,并且还需要在各类社交种草平台进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。乐矿陶瓷耳机耳机目前看来并不具备这些特质。 

竞争对手强大,难以突围 

我们来看下乐旷的官方宣传文案:ROtt KRON乐旷始终传递着“我要不一样”的品牌理念,并且不断在尝试打破常规,寻求新的玩法。将极简主义与人文精神揉入到产品设计当中,赋予了耳机全新的色彩表达,以及别具一格时尚质感,同时兼顾音质、舒适度、环保等多重元素,为更多消费者打造高端前卫的科技配饰。 

然而故事讲得再动听,究其本质,还是要回到商业考量。 

在市场份额上,苹果的AirPods占据市场半壁江山,但国产手机已悉数入场,处于发力阶段,未来变数还很大,此从设计、功能到体验均在逐渐拉近距离,追赶AirPods是一众厂商心照不宣的大方向。

在功能层面上,主动降噪仍然是未来TWS最重要的核心卖点。从行业报告数据来看,主动降噪功能的产品几乎已经在入门级产品全面普及。

近一年来,越来越多的国产品牌开始将主动降噪功能下放至中端产品线(400-600元),并直接加速了主动降噪的普及化。这意味着,高端无线耳机的市场空间会被进一步压缩。 

随着无线耳机成为智能手机标配,手机厂商将成为该战场的主角与主导的一方。毕竟,主流手机厂商相较传统耳机厂商,在品牌认知度、销售渠道,资金链与技术研发投入上的优势更加明显。 

主动降噪功能之外,在高通发布的《2020年音频产品使用现状调研报告》中,结果显示,有56%的用户将音质与价格视作是选购真无线耳机产品的参考指标,以上两项指标在所有指标中并列第一。而乐旷在这两项因素上都并不占据优势。 

结语 

数码行业,抛开渠道力、品牌力之外,产品就是企业的核心竞争力。逻辑上的确存在少数创业新品牌商围绕自己的产品,很快就在市场上占领头部品类地位,一炮而红;但更多的是品牌商因为产品问题将所有的努力和投入付诸东流,当中不乏一线品牌公司。 

乐旷陶瓷耳机,暧昧不清的产品定位,没有竞争力的产品价格,在真无线耳机市场上已经品尝到了苦味。乐旷应该快速找到合适自己的方向,TWS耳机的增长红利还在,未来上行趋势明显。其次是整个市场尚未到饱和期,从产品创新再到应用探索,希望乐旷耳机还能找到突围的机会。


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