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受困上海,燕麦奶江湖告急


时间:2022-05-12  来源:  作者:  点击次数:


题图视觉中国

标题|视觉中国

作者|苗正清

“订单下降了60%,短期内很难找到替代客户。”燕麦牛奶企业家车明告诉胡嗅,他的燕麦牛奶生意正在经历一个寒冬,因为上海和北京的咖啡店和奶茶店因疫情而“关门”。

经过2020年到2021年两年的疯狂奔跑,燕麦牛奶已经成为中国咖啡圈的标配:在星巴克、瑞幸、曼地咖啡、Costa的店里,你都能找到含有燕麦牛奶的咖啡饮品。甚至这两年这些头部咖啡品牌都在推广“燕麦牛奶系列”的新品。然而,燕麦牛奶也正在遭遇叶澄咖啡和“失去”咖啡的困境:当上海和北京的咖啡店关闭时,燕麦牛奶电路的增长引擎也瞬间关闭。

和圈内大部分企业家一样,车明的燕麦牛奶业务对咖啡店的依赖度很高:2020-2021年的24个月里,上海26家咖啡店贡献了车明产品约35%的销售额。与OATLY等国际燕麦牛奶巨头不同,车明公司规模小,他很难拿到星巴克和奈雪的订单,客户多为独立咖啡馆。

在上海经营了6年精品咖啡店的Lisa是车明的客户之一。在这次疫情之前,她的店平均一天能卖出35~45杯咖啡,其中8~12杯左右的食材会用燕麦奶。“有时我认为,对于我们的小店和品牌来说,咖啡或燕麦牛奶是一项不起眼的业务。”

让丽莎感到卑微的不仅仅是“生意难做”。她觉得自己和车铭正在被一条无形的巨大链条“绑走”。“燕麦牛奶突然火了,客人进店就会说出含有燕麦牛奶的咖啡的名字;冰博客火了,你店里没有冰博客,人家会看不起你;椰奶火了,店里飘着椰香才是正宗的……一味的满足需求和一味的迎合有什么界限?我不知道。”

为疫情焦虑的不仅仅是这些“小人物”。OATLY最新财报显示,由于疫情,这家燕麦牛奶明星公司正在遭遇“中国麻烦”。在财报会议上,OATLY首席执行官托尼彼得森(Toni Petersson)表示:“在中国,我们的团队正在经历一个非常艰难的环境。我们在上海有很大一部分业务。在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务门店中,今年第一季度因关闭管制而需要关闭的门店数量超过1.7万家。”

OATLY是中国燕麦牛奶创投圈的关键“标杆”:自2018年OATLY进入中国市场以来,迅速出现了一批模仿OATLY的品牌(从产品设计到定位高度模仿,甚至高度模仿品牌名称;并且,在发展模式上,也参考其“重视营销,重金押注咖啡等渠道”的路径。2021年OATLY的上市,让这波模仿热持续升温。

“OATLY模仿秀”并没有让这条赛道变得更健康。

一位“2020年投资燕麦牛奶,后来没有再投资赛道”的投资人告诉虎嗅,在2021年5月OATLY上市之前,资本市场对燕麦牛奶的投资热已经在降温,因为同质化的产品让“有限的市场迅速饱和”。该投资人认为,燕麦牛奶最热的投资潮是在2020年,这是全球性的。疫情回暖后,植物性饮料迎来强劲复苏,OATLY的故事大大提振了国内投资者的信心。但后续情况是,OATLY手握国内主流咖啡品牌订单,伊利、蒙牛等乳业巨头迅速将其植物性产品带入现有零售渠道。这样一来,——燕麦奶初创品牌很难在B端市场与OATLY正面交锋,也很难在C端零售市场与乳业巨头正面交锋。“但归根结底还是产品力的问题。这个圈子太注重营销和噱头,缺乏打磨产品,缺乏标杆产品。”

香颂资本董事沈梦告诉胡嗅,燕麦牛奶类似于之前多次出现的概念营销模式。“在通过话题快速引爆的短期估值通胀周期中,随着市场竞争加剧和资金投资泡沫,越晚退出风险越高。燕麦牛奶本身在植物蛋白健康概念的影响下快速成长,加上网络名人概念的推动。产品本身没有区别。无论是可持续的,还是另一个资本打造的产品流星,恐怕很快就会水落石出。”

  困在渠道里的燕麦奶

本地燕麦奶担心渠道。

“燕麦牛奶的挑战是渠道单一,场景单一。”中国食品行业分析师朱对说

虎嗅。

  2021年底,美团和拼多多的社区团购业务相关人士,都发现一个现象:更多的燕麦奶品牌开始找过来,希望通过社区团购渠道去“下沉”世界试试。而在更早的时候,燕麦奶圈刚刚在2020年底~2021年一季度围绕“即时零售渠道”恶战。

  当时,一些品牌不惜为了渠道“让利”。有燕麦奶品牌以“每卖出一瓶就亏损约2元”的代价争取渠道,还有另一家品牌试图通过出让股权以获得渠道资源。

  自2018年OATLY进入中国市场后,咖啡渠道成为了燕麦奶的兵家必争之地,这里已经陷入红海:头部咖啡连锁大多是OATLY等品牌的客户;中腰部连锁咖啡品牌,已经成为本土头部燕麦奶公司的生命“基石”;燕麦奶小品牌只能去争取一些独立咖啡馆。

  让咖啡馆成为燕麦奶不可或缺渠道的核心原因是:它是为数不多能够带给燕麦奶确定性的场景。

  在咖啡圈,为了解决乳糖不耐受用户的“奶咖”需求,长期以来咖啡师会选用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味,会影响一部分咖啡的口感,在2018年精品手冲浪潮兴起后,豆奶的劣势被进一步放大。

  咖啡师席卡告诉虎嗅,在精品手冲时代,本身消费者体验的就是咖啡豆的“风味”。近两年,一些浅烘咖啡豆大为流行,这进一步让豆奶处于“被替代”状态。“相比于豆奶,燕麦奶相对杂味少些,加上2014年之后国际大牌咖啡师的带货效力,让燕麦奶成为咖啡圈的标配。”席卡表示,在中国市场星巴克具有特殊的示范效应,而自从星巴克的植物奶采用燕麦奶后,中国咖啡圈几乎把燕麦奶当做了一种“标准答案”。

  但在咖啡之外,燕麦奶在中国市场的其他渠道中尚未找到如此强的“确定性”。

  以火锅为例,有燕麦奶品牌试图“杀入”火锅“豆奶”赛道。一位川渝头部火锅品牌的运营负责人告诉虎嗅,他们对于替换传统豆奶较为谨慎。“因为豆奶成为了火锅文化的一部分,我们可以去尝试燕麦奶,但不敢向消费者强推——当一个饮品成为一种食物文化的元素后,你很难去进行结构性调整。”

  甚至在“学习考试场景”,燕麦奶也不如核桃和杏仁有“确定性”。

  有老牌乳企市场负责人告诉虎嗅,2020~2021年超市渠道植物奶产品中销量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中国消费者传统认知中,核桃和杏仁的固有印象更强。”上述负责人表示,在家庭饮用奶的消费决策中,一般家庭的女主人拥有决策权,而植物奶最具确定性的消费场景是:家人(尤其孩子)乳糖不耐受却需要补充蛋白质,以及考学周期内的“补脑”需求。

  “这也是为何中国本土的植物奶,在过去三十年发展历程中没有走上强化燕麦奶的路线,而是走上了核桃奶和杏仁奶路线。”上述负责人表示,文化认知导致了这一结果:在中国食物文化语境下,吃核桃和“补脑”有更强的直觉联系,而燕麦补脑并非大多数消费者的常识。

  “燕麦奶并不是一个必要的消费需求,只是叠加高端、健康等营销概念,因此B端有足够的营销空间可以发挥,而C端相对较弱。”沈萌告诉虎嗅。

  但像咖啡店一样适合燕麦奶的B端渠道是有限的。

  据悉,本土最大的咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客户或合作方,在上海、云南等地的咖啡师培训机构中,OATLY会提供部分“免费试用品”——这意味着本土咖啡师在心智层早早被OATLY影响。

  让市场更为激烈的是,2018年后伊利蒙牛等传统乳企开始提速发力燕麦奶,而这些乳企拥有超市和小卖铺等渠道的巨大优势——他们的燕麦奶新品可以第一时间“铺货”到“毛细血管般”的销售网络中。

  结果之一是,本土燕麦奶品牌只能去争取巨头们的空白地带:小型独立咖啡馆、尚未被巨头们发力的零售平台、下沉市场。“2020年崛起的本土燕麦奶品牌,都在努力去C端世界寻找到生存的方法。”

  但C端市场并不好做。

  “燕麦奶在C端的定位目前来看不是很清晰,是替代牛奶成为必需品还是一款新兴饮料,在消费者的认知中比较模糊。”青桐资本执行总经理张雯告诉虎嗅,燕麦奶面临的挑战还有很多,“如果要替代牛奶还有比较多的困难要克服,因为国内消费者喝了几十年牛奶,消费习惯短时间很难改变;如果是定位为饮料,在口感方面还需要进一步提升,产品的升级迭代也很重要。另外,市场投放和营销还没有做到大面积覆盖,一个新品类想要快速占领消费者认知需要短时间轰炸式的曝光,单一品牌如果能做到的话也可以迅速建立起品牌即品类的巨大优势,比如椰树椰汁和王老吉凉茶,目前来看各品牌在营销投放上还比较谨慎。”

  无法复制的OATLY之路

  车明忐忑地打开视频,这是5月10日深夜,他和自己的客户远程连线。

  在此三天前,车明的燕麦奶新品终于寄到客户手里,而这一晚是二人“远程验货”的关键时刻。

  让车明翘首以盼的客户,是一位1994年出生、在北京五环外有三家小咖啡店的创业者,车明在一个咖啡老板微信群中与之相识,沟通两个月后,才被允许“寄货试试”。

  车明知道,就算生意达成,这位1994年店主带来的“购买量”也不会很高,但车明看重的是其背后的圈子:咖啡师的小圈子,会迅速凭借“社交裂变”以“一传十”的方式,带红某个产品——这种“红”有时候只是区域性的,一个区域内关系好的咖啡师往往乐于尝试相同的原料,并基于此增加谈资和真实世界的友情。

  这一晚的检测,从制作奶泡开始,到一杯卡布奇诺结束——1994年的店长特意用车明的燕麦奶尝试了拉花。在整个过程中,车明都避免“推销”,这是咖啡圈的一种潜规则:对于很多年轻且有个性的咖啡师而言,聒噪的推销往往会被鄙视或者意味着“产品有瑕疵”。最终的结果让车明欣慰,这位1994年的店长同意疫情后在门店试货:车明会给他的门店免费提供三天燕麦奶。“能有门店愿意试试你的产品,已经是万幸了,小亏总比亏死强。”

  “市场并未成熟,但却有点红海了,大家在模仿OATLY的模式,但其实很难复制。本土燕麦奶应该探索一条自己的道路。”一位燕麦奶创业者告诉虎嗅,圈内很喜欢聊OATLY的营销,但忽视了这家公司的实力,“在二十多年里,OATLY在燕麦奶领域积累了大量技术和专利。”

  一个少有人知的细节是,早期OATLY在欧美市场成为星巴克“御用燕麦奶”提供商之前,在咖啡师的圈子已经小有名气:当时,在欧美咖啡圈,一些消费者会点植物奶为原料的拿铁,而很多植物奶无法像牛奶一样打出奶泡(由于缺少油脂等物质)OATLY旗下的Barista系列正是凭借“能打奶泡”逐渐破圈。

  “在2020年,一些国内品牌也去竞标过。”上述创业者表示,当时一些咖啡和餐饮大品牌有过公开招标,但一些参标的本土燕麦奶公司并未笑到最后,“燕麦奶其实技术壁垒挺高的。”但这样的说法和故事,并不是很多圈内人喜闻乐见的,人们更喜欢的是另一个故事:OATLY凭借巧妙的营销,迅速崛起。

  2014年,Toni Petersson出任OATLY CEO,并开始发力咖啡店渠道——由于当时世界上“地中海饮食”“自然疗法”“植物基饮食”等潮流崛起,星巴克等连锁咖啡店和麦当劳等连锁餐饮都试图“迎合”这一趋势。

  值得玩味的关键细节是,此时Toni Petersson开始带领OATLY成为一家“强营销公司”:在欧美市场,OATLY 2014~2020年的宣传、投放多以“环保”“素食”概念为主。对于连锁餐饮和咖啡品牌而言,当门店中摆放着OATLY燕麦奶后,其“站队环保”的态度不言而喻。(一位业内人士表示,在欧美市场,关注“环保”“素食”并愿意为此消费的人群基数很大,这也是Beyond Meat、OATLY在国外市场聚焦“环保、素食等概念”进行营销的核心原因,但在中国市场,情况并不相同。)

  “营销”和“定位”带给OATLY的影响是明显的,在2012年,OATLY只是一家销售额维持在2000~3000万美元的“小众品类”公司,通过走入星巴克等渠道以及在舆论端成功塑造“环保”“素食”概念后,这家公司获得了爆炸式关注和成倍销量,并最终于2021年上市。

  “但营销是烧钱的。”一位不愿具名的投资人表示,2020年一些燕麦奶公司拿到融资后,确实试图通过烧钱去影响用户心智,但最终证明这是一件很难的事情:新消费领域的新式酸奶、鲜奶、其他植物奶、奶咖饮料也都在烧钱——相比于其他“有更多元消费场景”的赛道,燕麦奶公司拿到的融资相对更少,这注定短期内难以烧出一个中国的OATLY。

  以及,烧钱营销无法解决燕麦奶赛道的更深层问题。

  2021年,头部燕麦奶公司开始接到来自B端客户的“个性化订单”,由于咖啡圈正在上演极度激烈的“新品大战”,咖啡品牌正在原料端想尽办法“率先出新”。对于燕麦奶公司而言,这意味着从研发和产能端的重构:最终,这演变为了2021年开始的建厂潮。在C端用户市场,更多的燕麦奶品牌开始意识到营销无法解决“复购率”这一命脉问题,最终影响消费者的并不是广告视频里那些精美的画面,而是燕麦奶入口瞬间的感觉。

  这也是摆在本土燕麦奶创业者面前的关键问题,疫情让上海、北京咖啡市场深受影响,也影响到了燕麦奶的整体态势:在2022年更为“激烈的竞争”和“更为疲软”的咖啡消费力影响下,燕麦奶是否会进入洗牌周期?

  (应采访对象要求,车明为化名)

  


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