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瑞幸 回来了


时间:2022-05-12  来源:  作者:  点击次数:


编者按:本文来自微信微信官方账号Bowangcaijing (ID: bowangcaijing),作者为第七笔,由创业邦授权转载。

用奇迹来形容瑞幸这三年的经历可能有点夸张。然而,对于一个实体咖啡连锁品牌来说,要在疫情期间实现疯狂扩张和营收大幅增长并不是一件容易的事情,而这一切的发生,都是因为公司的品牌形象因为财务造假而受损。

日前,新浪财经宣布Luckin coffee考虑在香港上市。很快,瑞幸回应了上市消息。

5月9日,Luckin coffee (LKNCY。US)宣布,公司管理层通过实施商业战略,专注于为客户提供卓越的产品和服务。该公司仍然致力于美国的资本市场,并努力提高股东的长期价值。Luckin coffee将继续关注资本市场的发展,并评估所有为利益相关者提供价值的方式,但目前不寻求在香港上市。

另据知情人士透露,在美股上市的Luckin coffee正在研究在纳斯达克重新上市的计划,最快将于今年年底进行。

从上面的信息来看,瑞幸并不打算回香港上市,但是换个角度来看这个事件,Luckin coffee回香港上市的消息能让媒体相信并传播出去,恰恰说明瑞幸已经不是那个因为造假丑闻而被大家唱烂的Loser——了。人们开始相信它,并有力量重新上市。

时代变了,那个美丽的瑞幸回来了。

幸运的是,睿的开发经验足以作为商业案例。作为全球最短时间实现IPO的公司,这个连锁咖啡品牌在成立18个月后顺利上市。幸福取决于不幸。在经历高点后,瑞幸迅速下跌,却奇迹般地迅速上涨。

2020年1月31日,泗水发布了一份89页的研究报告,直指Luckin coffee财务造假。两个月后,Luckin coffee的三名独立董事透露,该公司虚增了22亿元的销售额。受此影响,该公司股价暴跌80%。6月29日,Luckin coffee的股票在纳斯达克正式停牌,退市备案。

当时连瑞幸内部的员工都开始怀疑公司可能会倒闭。但瑞幸似乎找到了解决办法。2020年12月17日,美国证券交易委员会(SEC)已表示,Luckin coffee同意支付1.8亿美元罚款,以达成和解并恢复交易。

7天后,Luckin coffee联合清算所向开曼群岛大法院提交的首份财务报告显示,Luckin coffee的战略重点已经从快速扩张转向有针对性的扩张,以及提高盈利能力和现金流。

事实上,新上任的瑞幸掌门人郭进一早就启动了关闭亏损门店的计划。2020年5月,Luckin coffee关闭北京市场80家门店。到2020年11月30日,Luckin coffee的门店数量从4507家下降到3898家。

就在瑞幸似乎在积极自救的时候,瑞幸却发生了内斗。

2021年1月3日,Luckin coffee的7位副总裁、各分公司总经理及核心业务高管,共31人,向大榭资本(瑞幸最大雇主)及董事会递交举报信,集体要求罢免Luckin coffee现任董事长兼CEO郭金义。

召回原因是:

1.手套供应商腐败、欺诈,损害公司利益;

第二,滥用权利,铲除异己,不容异己。

1月6日,郭晋一发布全员信回应此事。郭金义认为,高管提交的举报信是由陆、钱等人组织起草的。而且部分涉事员工不知道真相,就被包了,签了字,还说已经要求董事会成立调查组。

然后这件事就不了了之了。不管真相如何,可以肯定的是,瑞幸内部并不和谐。这么多高管公开质疑郭金义,他在瑞幸内部的工作可能并不顺利。

然而,没有什么能阻止瑞幸起死回生。

今年4月11日,Luckin coffee发布公告称,公司已完成金融债务重组,并完成《破产法》第15章程序;将被长期定位

这对瑞幸来说是一个新的开始。

在营收方面,瑞幸在过去两年取得了不错的成绩。

luck in coffee 2020年净营收40.33亿元,同比增长33.3%;截至2020年12月31日,Luckin coffee累计交易客户数超过6490万,去年同期为4060万。

到2021年三四季度,瑞幸的财报会更加出彩。财报显示,2021年第三季度,净营收为人民币23.5亿元,同比增长105.6%,净利润为人民币5460万元,去年同期为亏损人民币6.141亿元。20

21年第四季度,瑞幸咖啡营收为24.3亿元,同比增长80.7%;净利润9.213亿元。

2021年全年,瑞幸咖啡营收为79.653亿元,同比增长97.5%;归母净利润6.86亿元。

门店数量方面,2021年瑞幸咖啡净新开门店数为1221家,门店数量同比增长25.4%,截至2021年末瑞幸咖啡共有6024家门店。

今年2月15日,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一给瑞幸2万名员工发布的内部信,在内部信中,郭瑾一指出,今年1月,瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录。而2018年和2019年,瑞幸平均每月新开门店数量分别为172家和208.7家。这意味着,瑞幸扩张的速度超过了过去最辉煌的时期。

值得一提的是,瑞幸门店的存活率并没有因为开店数量暴增而下降,有数据显示,2019年瑞幸新开门店存活率满12个月占63%,而2021年这一数字提升至93%。

门店营业额方面,2021年,自营门店利润高达12.53亿元,联营门店收入13.06亿元,同比增幅高达312.5%。另据郭瑾一透露,在今年春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

从我们能捕捉到的信息来看,瑞幸起死回生的原因主要有三点:

一是瑞幸咖啡再出事之后缩减了以补贴换流量的力度,2020年5月开始,瑞幸停止原来的大范围免费赠饮活动,将重心转变为精细运营私域流量。此举让瑞幸的营业收入得到提升,2020年前三个季度,瑞幸咖啡的营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

二是瑞幸开启下沉战略。2021年1月起,瑞幸咖啡宣布开启“新零售合作伙伴”计划——只要申请者通过加盟申请并完成审核后,无需缴纳任何押金即可授权开业。“瑞幸瑞即购”0元加盟活动主要面向的是三、四线城市,加盟商不但不需要缴纳加盟费,瑞幸还为其提供营销支持。

有加盟商在瑞幸这里吃到了甜头。山东某城市加盟商在接受媒体采访时曾直言——

“每个月毛利2万元以上,瑞幸总部会扣除一定比例的管理费,自己已有门店的毛利远超2万元。瑞幸品牌在三四线城市的消费者教育已经做到位,和星巴克相比价格明显优势,从顾客粘性看,低廉的价格更容易让顾客多次购买。品质也能在一定程度上有所保障,因为摄像头和罚款制度,让店员不敢不标准。品控不行,会让店铺停业整顿甚至闭店。”

该加盟商表示,自己已有2家早期加盟门店,还想再加盟2家,在他看来,因为只要能通过瑞幸的加盟,基本不用担心赚不到钱。

没有人会拒绝一门赚钱的买卖。

截至2021年末,瑞幸咖啡自营门店数量为4397家,联营门店1627家,其中,联合门店(加盟门店)比一年前的数量将近翻番。

瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝曾在公开场合表示,“2022年,我们会开更多门店、进入更多城市。在联营(加盟)方面,会继续鼓励优质合伙人多开门店,对合约到期的合作伙伴做好续约管理。”

瑞幸能够打赢翻身仗的第三个原因,也是最重要的原因是频出爆款产品。没有消费者会一直去一家口味较差的咖啡店消费,即使它的价格较为低廉。

2021年,瑞幸第一次制造了爆款产品“生椰拿铁”,截至今年4月6日,生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯。今年4月,瑞幸咖啡的又一款产品“椰云拿铁 ”再次成为爆款,官方数据显示,首发当天,椰云拿铁总销量为66万余杯,截至4月17日,椰云拿铁单品销量已经破495万杯,销售总额超8100万元。

郭瑾一曾说“瑞幸除了名字未曾改变,其他的一切都变了。”这句话,在过去,曾被看做是郭瑾一想要挽回瑞幸企业形象的托词,今天再回头看,他确实把这句话落到了实处。

过去,我们在朋友圈看到与瑞幸有关的状态,大多与低价有关,而今天,是因为消费者“馋”它的味道。

瑞幸回来了,回来的不是从前的瑞幸。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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