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三只松鼠沦为良品铺子的落难兄弟


时间:2022-05-13  来源:  作者:  点击次数:


“生活显然不像斑马和金钱豹那样弱肉强食,但竞争是不可避免的。”4月24日,三只松鼠发布了2021年年报和2022年第一季度财报。

财报数据显示,2021年三只松鼠实现营收97.94亿元,较去年下降0.24%,这也是三只松鼠第二年营收下滑。2022年一季度,三只松鼠营收30.89亿元,同比下降15.85%,净利率1.61亿元,同比下降48.75%。

同时,从一系列财报数据来看,三只松鼠的整体下滑趋势与早前设定的增长目标格格不入。原定的万店目标已经在十分之一的基础上完成,三只松鼠要在短时间内调整发展状态。

然而,三只松鼠的衰落并非偶然。零食行业竞争激烈,很难出现持续的爆发式增长。反而是发展线的起伏才是常态。

那时候流量为王,各校一争高下。

从早年的网络名人品牌到现在的零食巨头,三只松鼠的品牌形象已经上升到一定程度。在新的消费阶段,三只松鼠的品牌力甚至远超一些有实力的老品牌。

自从传统行业拥抱互联网后,很多老牌零食厂商更加注重流量管控。在较早被三只松鼠等“网络名人品牌”抢先之后,老牌厂商展示自己的信息、产品、服务等。通过电商、短视频等各种渠道,甚至很多品牌深入到“网络名人”流量中,用流行的网络语言和动作来展示自己的品牌,以低成本营造高流量的局面。

在网络名人之风下,品牌通过打造自己的logo萌宠是吸引流量的重要手段。以蜜雪冰城的雪王为例。它的搞笑视频让消费者捧腹大笑,孩子们也乐于和雪景互动。在这种背景下,几乎渗透了消费者娱乐生活的方方面面,与广告营销相比,成为茶行业的巨头。

类似蜜雪冰城的营销方式还有很多,比如旺旺的王耔服饰和表情,大白兔和金丝猴的毛绒玩具等等。都是通过传统营销以外的手段引流。同样,三只松鼠结缘,除了比传统零食厂商更早进入电商轨道,这种当时比较新颖的营销方式也为他们带来了不少“粉丝”。

流量为王是因为前期进入市场需要大量基于流量的推广,但后续的发展还是基于流量。其中,财报显示,2021年三只松鼠的销售成本为20.72亿元,同比增长21.01%,原因是推广费和平台服务费大幅增长。

不仅仅是三只松鼠,当年同行业的中粮品门店销售费用为16.7亿元,相比2020年增长30%。都造成了行业竞争加剧背景下的流量(营销)成本增加,压缩了企业的净利润空间,企业的生存环境更加艰苦。

三只松鼠在2022年第一季度财报的营收分析中解释,受疫情不可抗力影响,春节旺季受到一定的销量影响。同时,线上业务在流量差异化背景下竞争持续加剧,流量成本上升。公司减少站内引流,加大品牌广告投入。此外,疫情造成部分地区阶段性物流停工,影响订单交付,线上业务销售下滑。线下除分销亏损外,超400家门店因不可抗力分阶段关闭,导致整体营收下滑。

当然,疫情的影响只是一小部分,也是短期影响。另一方面,市场竞争加剧,三只松鼠所能占据的市场份额不断被瓜分,最终导致销售战线被同行攻克,被瓜分。

然而,面对巨大的流量市场

根据财报2022年业务规划,2022年将加快转型,快速推进县级以上城市的中下层市场覆盖,推进KA渠道、传统渠道、特殊渠道、流通审批市场的经销商组合发展,在全国各大重点食品批发市场设立独家授权品牌经销商。

规划还提到,将重点开展以坚果品类为主的坚果礼品及大单品矩阵日常销售的开发和全渠道推广,提升平台分销、社区团购、礼品团购等新兴渠道业务的系统化运营效率。加强分销机构能力建设,引进专业化人才。

在总经销计划中,三只松鼠与近300家经销商伙伴建立了合作,入驻了永辉、沃尔玛、大润发等全国连锁百强超市,还在线上走过了淘宝(天猫)店、JD.COM店等电商渠道,为三只松鼠的渠道发展建立了良好的前景。但销售渠道毕竟不是货源渠道,“代工”的生产模式并不稳定。

ms-style="font-L">其实零食行业被曝出的问题不少,去年市场监管总局组织食品安全监督抽查中,对酒水饮料、坚果饼干等23大类食品378批次样品进行抽查检测时,检查出12大类食品、20批次样品不合格,而三只松鼠赫然在列。

去年良品铺子被曝出鸡肉串有问题,前年三只松鼠、盐津铺子、董小姐3款薯片丙烯酰胺过高,三只松鼠开口松子的过氧化值检测不符合食品安全国家标准规定超过标准四倍,都给这些零食品牌带来了极大的品牌危机。

在早先有媒体人认为,“三只松鼠采用OEM代工模式,自己只负责产品开发和设计,而生产环节则是委托专门的生产厂商。在这种轻资产模式下,虽然可以不用自建厂房,生产线等固定资产,短期内可以实现品牌的快速扩张,在很大程度上减少成本,但是其食品质量问题很难得到保障。”

果不其然的是,三只松鼠品牌受创,同时市值从前两年的近400亿跌落百亿以下,蒸发了200多亿元,并且原定的万店计划仅实现十分之一,在阶段性闭店后还有减少迹象。

财报中提到,依照三只松鼠的发展愿景,减缓线上 ,让人们更容易从线下买到三只松鼠,未来将依旧保持扩张开店计划。财报中还提到,在供给端实施多品类集成供应链管理模式,从研发端、采购生产端和质检端多方面帮正食品的安全供应,从而避免再次出现早先的食品安全问题。

另外,公司主品牌三只松鼠具备IP属性,通过IP衍生周边、动画片、短视频等多元业态,实现了品牌在全渠道上的进一步发展,同时也扩大了其品牌影响力。

全渠道的发展是三只松鼠公司的目标,但最重要的是细分赛道,尽早实现公司的盈利增长,否则一味的在代工的基础上扩张,当前被阻停的情况便不会断绝。

未来营收称霸,需重培养

子品牌,早已成为“潮流”。

走中高端市场的品牌也会眼馋低端市场,例如新茶饮、智能手机等,走全品类的品牌也会有自己的垂直领域,比如良品铺子和三只松鼠擅于坚果零食,格力不只有空调,所以走出子品牌的原因很多。

目前网红零食巨头们将子品牌建立在儿童零食之上,自良品铺子作为标准起草单位,成为了今年中国副食流通协会正式发布的《儿童零食通用要求》团体标准的首个儿童零食标准制定者,各家在儿童零食领域下足了周章,三只松鼠推出了小鹿蓝蓝,良品铺子不仅有儿童品牌小食仙,还有健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)低GI零食系列,从多品类出发也成为了零食赛道的发展趋势之一。

再看当前时代下,网上流行的“刘畊宏百草纲目健身操”伸手大众喜爱,全民健身的热情高涨,不断带动消费者的健身减肥情绪,这也就成了代餐食品的发展新风口。

以健身代餐为例,那么银发经济的风口推出适合中老年的健康食品同样会掀起经济风暴,在消费者的潜在需求之下不断挖掘,就会发现零食赛道极致细分后的市场。

细分化是零食行业的重要发展方案,不管是从消费者需求细分,又或者从产品品类细分,都要建立一个或以上的子品牌来抢占市场份额,只一味的扩张,很快就会被一些零食集合店、临期食品店或者一些其他中小品牌分化市场份额,只有不断的用子品牌攻克市场,才能平衡自身在市场占据的份额,这样以子品牌扩张,也能够起到发展壮大的作用,而不是一味的从一种方式发展,忘记了自身本就是新于传统零食企业出身。

其实从很多网红品牌发展趋势来看,拥抱实体线下市场是建立在全面增长上的一种必然方向,就像传统企业拥抱互联网寻求线上发展,线下市场也能完善互联网企业的不足,让譬如三只松鼠等网红品牌实体化,从而便于购买、物流中转,以及减少很多宣传成本,但是在此基础上,也会多出人工管理成本。

只不过线上线下结合是市场发展的必然趋势,通过消费市场来看,三只松鼠并非技压群芳,只是在坚果品类以及某个别品类上占据优势,因此不管是全面扩张还是大力开店都无法绕过产品和消费者需求这两个层面,在这个基础上,三只松鼠的万店目标就不能一蹴而就,而是要建立在产品强而优,消费者亲密度更深的结果上。

总的来说,万般市场归于产品,而万般产品又归于需求,最后还是要从消费者口中寻找方向。

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