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李宁也入局!为何传统连锁巨头们,都看上了你的咖啡钱?


时间:2022-05-15  来源:  作者:  点击次数:


中新经纬5月14日电(赵)选购运动服时,要不要来一杯咖啡?近日,李宁跨界开“宁咖啡”引起了大众的好奇。业内分析,咖啡只是李宁的辅助工具,要与专业咖啡品牌抗衡,还有很长的路要走。

除了李宁,中石油、中石化、中国邮政等传统行业巨头也盯上了咖啡赛道。传统行业为什么要分一杯咖啡?

李宁为何“不务正业”开咖啡店?

此前,天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡宁咖啡”商标,国际上将其归类为餐饮住宿。鞋类和服装巨头跨境销售咖啡引起了公众的好奇和关注。

随后,李宁回复中新经纬称,公司注重零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提高顾客购物时的舒适度和体验。在店内提供咖啡服务,将是李宁对零售终端消费体验的一次创新尝试。

此前,有博主在社交媒体上对李宁店的现磨咖啡进行了打孔,称消费后可以免费喝一杯。“宁咖啡”新闻官公布后,李宁在官方微博宣传其厦门旗舰店时,图片中可以看到“宁咖啡”的身影,有网友发照片称已经喝过了。

厦门李宁唐人街旗舰店店员对媒体表示,“咖啡饮用目前不对外开放,来店顾客购买商品满499元可免费获得一杯”。据悉,提供咖啡业务的店铺基本属于“购物中心的大店”或大型旗舰店,而面积较小的店铺目前大多没有这项服务。

李宁官方微博截图

李宁官方微博截图

可以推测,未来“宁咖啡”将以占据李宁部分线下门店的形式出现。公司年报显示,截至2021年底,李宁拥有5905家特许经销商和1232家直营零售商,共计7137家。也就是说,李宁的线下门店将超过7000家,星巴克超过5000家,瑞幸超过6000家。

李宁在财报中表示,年内公司持续优化渠道建设和布局,以购物中心大店为重点,持续推进旗舰店等高效大店的落地。同时,继续优化门店结构,加快处理亏损、低效、小面积门店。

从近几年的主营业务来看,李宁在咖啡领域是个“外行”。李宁2021年总营收为225.72亿元,其中服装业务贡献了一半以上的营收,其次是鞋类,占营收的42.1%,设备及配件占5.5%。业务分类里没有餐饮行业。

对于李宁开咖啡店的消息,网友们众说纷纭。有人对李宁的跨界表示支持。如果咖啡味道不错,可以试试;也有观点认为,这种跨界模式更难盈利。

微博截图

微博截图

食品分析师朱对中新经纬表示,咖啡只是李宁实现增粘功能的辅助工具,是满足和贴近新生代消费者需求的举措。咖啡不是李宁的主营业务,对其主营业务影响不大。

。从行业角度看,目前咖啡赛道属于高速增长、高速扩容的节点,处于红利期,未来会有更多品牌进入,也会有更多差异化的产品。

  凌雁咨询管理首席分析师林岳分析称,李宁门店多只是一个基础,咖啡和鞋服业态不同,想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡,而且咖啡还会占用门店的体验空间。

  连锁巨头盯上咖啡市场

  跨界卖咖啡,李宁并不是头一家。实际上,跨界咖啡的这条赛道可谓十分热闹。

  据媒体报道,2月,中国邮政旗下第一家邮局咖啡落地厦门国贸大厦,最便宜的一杯咖啡22元。此外,咖啡店还售卖茶饮、甜点和邮局周边。据了解,此前中国邮政还曾销售奶茶。

  2021年2月,同仁堂开设了咖啡店“知嘛健康”,“养生咖啡”的概念一时间吸引了大批年轻人。据媒体2021年报道,从门店效益来看,销售量最高的咖啡类饮品并没有带来大额利润,而是作为引流手段,真正带来利润的是保健品和亚健康诊疗。与同一地段的星巴克、Tims咖啡相比,同仁堂咖啡的销量仍有较大差距。

  “两桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡领域。2018年,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡,据报道,目前中石油昆仑好客咖啡的门店已超过120家。

  2021年2月,中石化与连咖啡成立的合资公司推出自有品牌“易捷咖啡”,主要销售咖啡饮品及轻食,消费者还可选择“送上车”服务。易捷咖啡官方公众号显示,截至2021年11月,该品牌在北京、苏州等地拥有54家门店,主要位于中石化加油站内。然而,这一数字与其“3年开设3000家门店”的计划依然相差甚远。

  为何传统巨头们偏爱咖啡?对此,青桐资本投资总监赵驰蕾对媒体分析称,传统品牌迈向快消,原因之一是寻找第二增长曲线,传统品牌也面临着一些问题,比如竞争激烈、增量到了天花板、利润空间被压缩等,所以需要去扩充自己的渠道。此外是品牌自身能力外溢,比如供应链渠道、点位或品牌认可度等,拓展新品类大家也会为其买单。

  据艾媒咨询预测,中国咖啡市场已进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

  作为非专业选手,传统巨头们的入局,会挤占星巴克、瑞幸们的生存空间吗?对此朱丹蓬分析称,整体来说,跨界卖咖啡机会还是有的,但与专业咖啡品牌相比之下机会并不大。

  “从李宁、中国邮政、中国石油等巨头的跨界可以看出,他们跟专业做咖啡的品牌定位就不一样,其具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势;但需要顾虑的是缺乏先天咖啡基因的他们能否真正打磨好产品。比如,场景和品牌调性这两方面,在竞争中恐成为传统品牌的相对劣势。”


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