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社区团购潮水退去,13万团长们还能走多远?


时间:2022-06-09  来源:  作者:  点击次数:


导读:现在小区里很多小区团购群都变成了居民的聊天群和信息分享群。

作者|第一财经卢海

疫情期间,社区团购成为消费者口中的高频词。据上海WOW团购平台整理的《上海团长白皮书》,目前上海约有13万保障型和改善型的团主,为居民带来更多元化的物资。

随着各平台货源充足,社区团购的大潮逐渐退去。当生活完全恢复到日常状态,时下流行的社区团购以及背后的“掌门人”们将何去何从?

团长在清点物资,受访者提供

团长在清点材料,由受访者提供。

潮水退去,团购进入尾声

相对于久拖不决的快递,很多居民在封闭管控期间通过社区团购获得生活用品。对于居民来说,商品团购可能不能完全满足需求,但在运力紧张的情况下,不失为一种有效的方式。

家住上海静安区的倪华告诉第一财经记者,封闭管控初期,小区里的社区团购是他和几个年轻人发起的,最初的目的是“吃饱饭”。考虑到产品质量、售后服务、定价等问题,暂时成为团长的年轻人只考虑发起光明等公司的商品团购。当时小区附近的生鲜商家因为不具备保障货源的资质,不被年轻的负责人考虑。

从性质上来说,这类组长并不以盈利为目的发起团购,被居民称为“良心头”。倪华说,“正规的供应商,包括山姆、光明、金龙鱼之类的,都不会有什么提成的潜规则。比如我们之前组织金龙鱼团购,一共订了80桶油,46瓶香油,160包酵母。总价8700元左右,团长官方提成2.86元。”

图为倪华提供的佣金截图

图为倪华提供的提成截图。

到了4月中下旬,随着盒马、淘鲜达等平台运能的恢复,小区很多居民已经可以通过电商平台获取物资,团长组织小区团购的意愿开始下降。“发起一个社区团购需要花费大量的时间和精力。各种统计和沟通工作基本都要一天,每个人都有自己的工作。”

随着“良心首长”的撤退,其他以营利为目的的社区团购也如雨后春笋般出现。比如小区附近的餐馆、牛奶店老板开始拉团发起团购,一些小区居民也开始发起有利可图的团购。

此外,不少电商平台也在5月份开通了社区团购业务。倪华说,“我们小区有居民申请了盒马和丁咚的负责人。开通后,小区居民可在单独页面下单团购,15份可由小区负责人配送。”

随着疫情得到控制,5月中下旬居民获取物资变得更加便捷和多样化,社区团购逐渐淡出日常生活。此前,为了保证社区团购的正规性,团长发起的团购需要经过居委会审核。倪华说,“自5月26日起,审核组几乎不会再申请团购。之前的团购是为了解决刚需,但是团购有必须捆绑或者达到的金额等限制。有时候消费者会买自己不喜欢的产品。一旦零售开放,大家就不会选择团购了。”

6月1日,上海正式恢复生活秩序,居民可以自由进出小区购买物资。之前不加价或者佣金低的团头不再组织团购。居民形容这样的头头是“功成身退”。小区里的很多团购群现在都变成了居民的聊天群和信息分享群。

“疫情退却后,大量团将解散,并

其中一名领队李明在4月底发起了某品牌面包的团购,一份99元成交。然后另一个居民联系了面包供应商,他说团长的面包进价是72元,团购价是99元,也就是一个订单的团长可以净赚27元。居民们说,这种99元的面包团购最后卖出了130多份,组长李明赚了3500多元。

除了面包,上述团长还发起了猪肉、馄饨、饺子等多项团购。在小区关闭期间,且利润较高,引起了部分小区居民的不满,但也有小区居民不满。

民持续下单。

  这类赚差价的社区团购不在少数,也引发了监管部门的关注。5月13日,根据上海发布官方公众号,上海市市场监管部门在加强对社区团购组织者、经营者提醒告诫的同时,持续对不法行为依法予以严厉打击,已对多起案件进行处理,切实维护市场价格秩序,保障消费者合法权益。

  通过社区团购盈利不少的团长,并未在6月生活秩序恢复正常后退出社区团购,相反在自己组建的团购群中继续发布各种商品链接。

  在商品分类上,目前团长推出的更多是生活用品,而不是此前的生鲜商品。例如在6月,李明推出了一款泰国青草膏,售价为29.9元三瓶。小区居民对第一财经表示,“在京东这类平台上,这款青草膏的价格是25元三瓶,团长卖贵了。”

  如今团购的销售数量与疫情期间相比有所下滑,团长也持续发布链接。对此,倪华表示“这些团长现在更像是代销而不是社区团购,因为这些商品已经没有成团的件数要求,而且现在都通过快递发货,不需要团长进行分发,模式和社区团购有区别。而且快团团在微商或者拼多多商家上用的也比较多。”

  在封控期间常用于社区团购的快团团小程序,对于持续保持消费者黏性仍有作用。另一位居民对第一财经表示,“如果团长开了新的团购,快团团会把这个团购推送给所有之前买过团长东西的用户,或者推送给附近的人。”

  对于团长的后续发展,小区居民蒋婷认为,社区团购的淡化是必然。“团购本身是自发行为,因为大家有需求才出现。对消费者而言团购的成本比零售高很多。消费者需要把钱交给一个陌生人,并且不确定需要等多久才能收到货,售后也没有办法保障。如果以正常消费者心态思考,消费者必然更倾向于自己在网上或者商超购物,而不是通过陌生人消费。现在大家都能买到物资,团购就会减少。未来如果某种商品有起定量的门槛,或者有明显的团购优惠时,大家才会考虑团购。”

  尝到甜头,供应商试图继续

  在疫情期间,不少电商平台都开拓了新的社区团购业务。例如在今年4月,盒马推出“流动超市”,采取小区轮流制,通过与团长、物业、居委的合作,以社区为单位集体采购需求量大的商品,一次性满足整个小区的日常生活需求,提升了配送效率。

  在疫情过后,盒马将会保留疫情期间开创的“流动超市”模式,同时增加社区团购储货、增设社区奥莱店两项服务。其中,社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导,每周向小区开放一次大包装商品的团购。此外,盒马还将覆盖更多的社区奥莱店,在保证商品保质期、品质的前提下,多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

  社区团购也拉近了电商平台与小区社群的距离。疫情期间,在部分小区找不到居民做团长的情况下,拼多多紧急上线了“小区集单”功能——同一个小区有共同需求的用户可以直接在线组团,无论他们是否在同一个微信群都可参与,成团后等待收货即可,那些过期不成功的团会自动取消,并完成退款。为了尽快成团,参团的用户会在各种小区群里转发拼多多的链接,鼓励更多人一起购买。

  疫情期间由于更多居民的消费重点放在了“吃”上,也让餐饮为重点的服务平台有了新思路。在上海封控期间,美团推出社区团餐模式,以补充传统的外卖模式,共向约9000个社区提供40多万份团餐。在北京,鉴于5月假期以来禁止外出就餐和堂食,美团将骑手运力增加到了30%,并提供长距离配送服务。推出的全市范围的外卖服务,带动了高客单价、长距离订单的需求激增。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示,社区团购在日常状态下其优势在于性价比,在疫情期间其优势在于能够找到货源。品牌或者供应商进入社区团购领域的目标是获得更多意见领袖,通过团长来寻求社交圈的突破口,将社交电商业务渗透到社区,因为人际关系对于电商而言可以变现。

  例如,全面复工后仍有品牌推出针对社区的优惠活动以增加用户黏性。倪华表示,“疫情期间品牌方积攒了一些社区资源,虽然现在不开社区团购了,但是它会面向社区推出优惠活动。例如近期乐乐茶与之前发起奶茶团购的团长沟通,让团长转发满10人即可领券的活动。”

  随着社会经济活动逐渐恢复,林聪表示规模较小、品质较差、售后问题多的团购会逐渐退出,精品团会迅速崭露;品牌方会更加重视团购市场的建设,知乎、抖音、小红书等“种草地”应该会引入“团长”模式。

  对于社区团购而言,保证供给、增强运力、缩短配送时效都是需要解决的问题。疫情前,社区团购的商品大多会配送到距离消费者有一定距离的自提点,不提供送货上门服务。

  林聪认为,要想做好社区团购,比拼的是服务,当疫情散去,可以利用外卖、闪送、快递员、快递柜等社会化力量来填补这一缺失的环节。

  *文中倪华、李明、蒋婷为化名


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