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水井坊,高营销「灌醉」洋老板?


时间:2022-06-12  来源:  作者:  点击次数:


文/三生

生产/节点财务

有这么一个诞生于当年的白酒品牌,一上市价格就翻了一倍。后来这个品牌成为a股唯一外资控股的酒企,吸引了很多关注。是的,这家葡萄酒公司就是方水晶(600779。嘘)。

与茅屋路乃至汾酒洋河等百年白酒品牌相比,方水晶这个名字的历史并不长,只能追溯到1998年。今年,白酒行业爆发了震惊全国的“山西假酒案”。当时的公司还叫全兴有限公司,在改建厂房时挖出了一个古代白酒作坊的遗址,后来命名为“方水晶”,由此推出了一个同名的高端白酒品牌。

作为本世纪初定价达到600元(当时茅台300元左右)的白酒品牌,方水晶从诞生之日起就自带高端光环。但二十年后,方水晶仍在努力重塑其高端形象。通过数据和分析,本文试图回答以下三个问题:

1.这些年来,外资给方水晶带来了什么?

2.方水晶能在高端和次高端市场站稳脚跟吗?

3.两次“雷爆”后的方水晶表现前景如何?

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在外资的掌舵下,你错过了什么?

说到方水晶,就不得不提到川酒六大金花之一的全兴大曲。

与五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、郎酒五朵金花相比,全兴大曲同样历史悠久,如今却显得有些落寞。这是因为,自2000年全兴股份推出方水晶以来,这个新品牌获得了“特别的青睐”,抢走了原本属于全兴大曲的资源和注意力。

然而,这不全是方水晶的错。当时,凭借“中国第一卖酒店”的招牌,全新的酒质和包装,方水晶一上市就大出风头,迅速成为公司的营收主力。

所以全兴大曲被边缘化是必然的。但是,这样一个百年名酒品牌被搁置,还是很可惜的。虽然方水晶已经成为营收主力,但一个新品牌要想在名酒江湖站稳脚跟,投入更多资源是必然的。

此外,尽管方水晶从诞生之日起就被定位为高端品牌,但它也成为了该公司的旗舰品牌。但在如何开拓高端市场方面,管理层不够坚定,思路不清晰,经销商推广积极性不高,导致高端进展缓慢,错过了“黄金十年”的前半段。

在“黄金十年”的后半段,外资的进入让事情变得更加复杂。

2006年10月,全兴股份更名为“四川方水晶股份有限公司”,也就是在这一年,国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购方水晶第一大股东全兴集团43%的股份,开启了收购方水晶的先河。帝亚吉欧旗下拥有皇冠伏特加、摩根船长朗姆酒、约翰尼沃克威士忌、百利甜酒、杜松子酒等一系列世界知名品牌,对中国市场也有自己的野心。

在随后的几年里,帝亚吉欧继续购买全兴集团的股份,并最终于2010年3月成为方水晶的实际控制人。这一年,英国人卡明斯成为中国白酒史上第一位外国领导人。

都说“外来的和尚会念经”,但帝亚吉欧对白酒这种文化和社会属性很强的消费品似乎有点不习惯。

因此,从“黄金十年”的后半段到2015年美国大米的离开,方水晶与外资的拉扯不仅没有很好地解决原有的问题,反而增添了新的麻烦,最终导致2013年和2014年连续两年亏损。公司“披星戴帽”,一度站在退市边缘。

此后,范祥福、魏永标、朱振豪相继出任总经理,方水晶似乎找到了自己的节奏。但需要注意的是,在此期间,白酒行业开始全面复苏,而方水晶的业绩反弹,一定程度上得益于行业环境的回暖,管理层的能力值得商榷。

比如2020年,受疫情影响,整体经济环境面临考验。然而,大多数白酒公司顶住压力实现业绩增长,而方水晶业绩下滑,随后魏永标辞职。去年7月转正的朱振豪,拿着a股白酒企业高管中最高的850万年薪。他的成就呢?在今年第一季度的成绩单上,方水晶的净利润下降了13.54%。

球顺风容易踢,逆风的球能力更强。在白酒行业“滚滚而来”的当下,对于方水晶管理层的战斗力,可能还会有一个问号。在中国白酒市场摸爬滚打了十几年的帝亚吉欧,似乎仍然没有找到白酒的脉搏。

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营销费居高不下

投入为何效果差?

从产品端来说,水井坊虽然以超过茅台的价格出道,但目前的核心产品已经不再是高端,而是次高端,其中以臻酿八号、井台为代表。据中银证券研报数据,这两款产品的收入占比接近90%。

当然,水井坊也没有放弃对高端市场的开拓,代表产品为“典藏大师”系列,其升级版售价为1400元左右。

总体来看,水井坊目前的主打区间仍然是300元-800元之间的次高端市场。在白酒日趋高端化的情况下,这一价格区间的增速仍比较可观,GAGR(年复合增长率)仅次于高端。据里斯咨询预测,2020年至2025 年次高端白酒CAGR 有望达到18%。

在次高端领域,水井坊近年来确实下了不少功夫,产品定位相对明晰,比如“臻酿八号”的定位在宴席场景,而“井台”主要是商务场景。但是,在高端白酒领域“茅五泸”占据主导的格局难以改变的当下,行业内对次高端领域的关注度日趋上升,品牌众多,竞争激烈。

为了在这一领域杀出重围,水井坊投入了巨额的销售费用,其中大部分用于广告宣传推广,以提高自身品牌的高端属性。

比如,2021年,水井坊独家冠名央视文博综艺《国家宝藏》栏目;携手世界顶级网球赛事“上海劳力士大师赛”,举办“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛;与中国冰雪大会合作,成为中国冰雪指定用酒……

对于塑造品牌来说,舍得砸钱是好事。但是,如果分析水井坊的广告投入可以发现,公司对体育营销、高端赛事领域比较热衷,而这一领域和白酒的契合度其实并不高。反之,其倒和另一种酒类更投缘,那就是啤酒。而这正是朱镇豪来水井坊之前,长期浸淫的领域。

朱镇豪是否将自己熟悉的啤酒品牌的宣传模式,用在了白酒上,旁观者一时难下定语,但水井坊的销售费用高企却已经注定。

截至2021年底,水井坊销售费用为12.27亿元,同比增长近50%,销售费用率达26.49%,居行业前列。到了2022年一季度,其销售费用率进一步增长,达到29%,主要是增加了IP活动“水井坊——冰雪中国年”栏目、独家冠名“国家宝藏·展演季”等投放。

大把的银子砸下去,效果怎么样呢?以2021年营收水平与水井坊接近的舍得酒和迎驾贡酒为对比,这两家酒企2021年的销售费用分别为8.76亿元和4.45亿元,约为水井坊的70%和36%,归母净利润分别为12.46亿元和13.82亿元。而水井坊同期归母净利润仅为11.99亿元。

可见,水井坊在销售上的投入产出效果不够理想。但是,朱镇豪曾表示,做高端产品需要长期的投入和时间的培养沉淀,未来水井坊并不会降低费用投入,甚至可能还会加大。所以,不难想见,未来这一块投入将对公司的业绩造成一定的压力。

其实,水井坊如此不遗余力的加大品牌投入,背后是次高端价格带众多品牌包围下的压力外显。但是,水井坊能够杀出“重围”吗?其实,水井坊如此不遗余力的加大品牌投入,背后是次高端价格带众多品牌包围下的压力外显。但是,水井坊能够杀出“重围”吗?

目前来看,困难不小。

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业绩两度“爆雷”

机构看衰何解?

最直观的表现,可以从水井坊最近两次的股价跌停中看出来。第一次发生在去年七月底,第二次发生在今年4月底,跌停的原因类似,都是当期发布的业绩“爆雷”了。

以最近的2022年一季度财报为例,当期水井坊实现营收14.15亿元,同比增长14.1%,归母净利润约3.63亿元,同比下降13.54%。对于增收不增利的状况,水井坊的解释是,2022年第一季度以来,因为疫情影响,白酒行业的成长动力受限。

但是,把锅甩给疫情有些勉强。因为在A股市值排名前15的白酒上市公司中,一季度只有一家公司的净利润负增长,就是水井坊。而且,15家公司一季度归母净利润的同比增长平均值为73.82%。

这让水井坊的投资者有些难以接受,吐槽公司广告打得震天响,“几乎没有任何效果”,并且直言“公司需要懂中国市场的管理层来执掌了,公司许多赞助的广告,一点都不符合喝酒人的气质,怎么公司广告部门连这点道理都不懂?白花那么多钱。”

不得不说,真正关心公司发展的还是股民,但水井坊也不能怪股民说话难听。一季度公司销售费用4.1亿元,同比增长52.42%。此外,一季度水井坊的管理费用为9187万元,同比增长50.95%。多花这么多钱,结果业绩拉垮,属实有些难以接受。

其实,如果看水井坊的毛利率,不大容易理解业绩为什么会“爆雷”,因为水井坊一季度84.92%的毛利率在行业内排名第三,仅次于茅台和泸州老窖。

但是,在白酒行业中要实现高毛利率,除了茅台为代表的品牌驱动外,还有一种类型就是营销驱动,代表即水井坊。虽然水井坊84.92%的毛利率确实很高,但当期净利率只有25.63%,行业排名第13位,低于行业平均值的29.29%。

之所以净利率这么低,很大一部分原因在于,水井坊的营销开支和经销商回扣过大。后者的表现,可以在水井坊近年快速增长的合同负债中看出端倪。

一般来说,合同负债代表了酒企的预收款,数额越高,说明白酒企业的产品卖得越好。但是,在水井坊的合同负债中,不只有经销商的预付款,还有相当大的一部分所谓“市场支持费”,即常见的经销商回扣。

以2021年为例,水井坊合同负债为9.59亿元,其中经销商的预收款仅3.39亿元,另外6.2亿元为经销商的市场支持费,在营收中占比达到13.19%。

但是,即便水井坊对经销商如此“宠爱”,也并未换来自己想要的业绩表现。这种情况下,券商机构纷纷看衰水井坊在2022年的业绩表现。

其实,得益于次高端白酒赛道的加持,水井坊虽然业绩不太理想,资本市场的关注度仍在。目前白酒板块在经过一年多的下跌后,整体出现反弹势头。截至6月10日收盘,水井坊的股价为82.24元/股,最近两周反弹也接近20%。

但即便如此,水井坊的股价相比去年7月份160.57元/股的高点,仍有接近“腰斩”的跌幅。未来,想要重塑资本市场的信心,水井坊可能还有很长的路要走。虽然公司准确预见了行业的发展趋势,但要在白酒江湖站稳脚跟,任重道远。

或许,“洋老板”真的应该换换思路了。

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