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啤酒营销战:线上拼推广 线下竞逐多场景


时间:2022-06-14  来源:  作者:  点击次数:


啤酒营销战:线上推广和线下争夺多场景

“我们坚信中国市场的消费潜力,也相信中国中等收入家庭数量的增长将继续推动消费增长。”在最近的一次演讲中,百威啤酒亚太区首席执行官杨可仍然对中国市场充满信心。作为深耕中国市场的国际啤酒商,百威啤酒亚太区试图加速数字化平台的布局。

华润啤酒充实高端销售团队,推进大客户平台建设,借助知名体育赛事和主题营销渠道活动,持续培育和推广重点品牌。华润啤酒表示,得益于上述行动,2021年,其高档及以上啤酒销量同比增长近30%,产品结构明显改善。

在疫情带来的新市场形势下,啤酒企业不断调整从渠道到营销的策略,寻找更加多元化的发展路径。作为渠道终端,酒馆和餐饮从业者也以更加多元化的营销方式和销售渠道探索新的增长点。

放眼整个啤酒行业,无论是巨头还是新进者,都在稳定重点市场的同时,拥抱新时代的多元化布局。

加速拓展线上渠道

百威啤酒亚太区2021年年报显示,尽管面临疫情,其销售收入仍增长了14.9%,尤其是在中国。百威啤酒亚太区表示,2021年第四季度在中国表现强劲,销量、收入和市场份额均有显著增长,超过疫情前水平,销量和收入分别增长8.5%和19.7%。

百威亚太管理层分析,一方面,增长来自于新产品的研发,以迎合消费者的差异化需求;另一方面,数字化转型成为亮点,蜜蜂企业对企业(B2B)平台是重点。

蜜蜂主要利用技术和专业知识帮助经销商客户优化运营。百威啤酒亚太区表示,截至2021年12月,超过50万客户采用了蜜蜂的贸易营销投资和数字互动模块。百威啤酒亚太区计划在2022年上半年将BEES扩展到10个城市,年底前扩展到全国60个城市,试图继续为批发商的合作伙伴和客户开发数字化解决方案,提高销售额,加速地理扩张。

另一个啤酒品牌燕京啤酒,继续进行线上线下一体化的营销策略,通过几个电商平台销售产品,而且相当有针对性,比如燕京U8、燕京原生白啤、燕京鲜啤、燕京八景神酿等。

新京报记者在燕京啤酒Tik Tok官网发现,燕京啤酒以不同产品为主打,结合不同主题,打造适合短视频传播的小剧场,如“U8剧场”、“优优剧场”等。燕京啤酒透露,虽然目前电商销售渠道的销量仅占公司总销量的0.72%,但增速较快。2021年,电商渠道收入同比增长36.17%,远高于传统渠道11.82%的增速。

珠江啤酒也在推动线上线下消费的深度融合。一方面,在粤港澳大湾区发展了20多家珠江啤酒连锁体验店,快速响应线上线下消费需求。另一方面,聚焦节日消费热点,在线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。数据显示,珠江啤酒电商渠道2021年实现营业收入3317.8万元,同比增长34.97%,远超普通渠道5.31%的增速。

啤酒企业多手段的线上渠道也将啤酒品牌的竞争延伸到了酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台的排名,一定程度上反映了啤酒巨头的线上营销成绩。

新京报记者从酒类电商平台1919获悉,2022年2月,该平台啤酒产品销售额同比下滑13.56%;3月份,啤酒生产的销售量

pan>卖场提供的数据,过去一年,沃尔玛大卖场的啤酒线上销量是上年的1.5倍。青岛、百威、雪花、哈尔滨等依然是最受欢迎的啤酒品牌。而精酿啤酒销量增幅明显,2021年销量是2020年的2倍多。消费者喜爱度位居前列的精酿品牌包括1664、福佳、柏龙、杜威、智美等。

  部分精酿酒馆及品牌也在加快发力线上渠道。精酿品牌大跃精酿告诉新京报记者,此前因疫情影响门店暂停堂食,但外卖和配送业务的发展超出预期。为应对这一趋势,大跃精酿从一升装的外卖啤酒开始布局线上业务,目前正在将线上业务升级到现打现灌装模式。

  线上平台啤酒销量大增,显示出线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要方式。

  线下多元化遇对手

  尽管啤酒企业不断发力线上渠道,但线下渠道依旧是营收绝对主力。

  燕京啤酒传统渠道营业收入达到106.49亿元,珠江啤酒的电商渠道营收不仅远低于普通渠道营收40.93亿元,也低于夜场渠道营收8855.69万元。

  疫情让啤酒企业线下渠道受损,纷纷寻求更为多元化的发展渠道,实现销售渠道的均衡性和多样化。

  今年4月30日,“小酒馆第一股”海伦司宣布新开11家门店。优布劳精酿啤酒也于5月7日在官方微信宣布五一期间新开19家门店。

  青岛啤酒在2021年财报中提到,报告期内因受疫情影响,餐饮、夜场等即饮市场占公司市场销量比重约44.4%;通过KA、流通等渠道实现的非即饮市场销量占比约55.6%。公司在探索线上线下立体化多链路业务,构建“互联网+”渠道体系,并推进O2O、B2B、社区团购等业务。

  惠泉啤酒2021年开始逐步进入高端餐饮和夜店场所,实现品牌提升和销量增长。报告期内,餐饮渠道产品销量占比26%,同比增幅达10%,战略单品在餐饮行业有效推广,中高端产品成为公司餐饮消费主流销售产品,销量增幅达32%。

  值得一提的是,作为餐饮行业的分支,小酒馆在啤酒销售渠道中崭露头角。据咨询机构弗若斯特沙利文数据,国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元,复合年增长率为8.7%;2025年,国内酒馆行业总收入预计将达到1839亿元。目前3.5万家酒馆中,95%以上为独立酒馆。

  为抢夺市场,各大啤酒品牌也在主动培育自己的专属渠道,以青岛啤酒TSINGTAO 1903、燕京啤酒的“燕京社区酒號”为代表的啤酒餐吧逐渐兴起。

  燕京啤酒从2020年试水“燕京社区酒號”小酒屋业务,北京青年路店、东坝店、顺义京汉店、平谷店相继开业。2021年4月1日,“燕京社区酒號”发布消息开始全面招募加盟商。

  新京报记者今年4月曾走访北京“燕京社区酒諕”朝阳双井店,店内售有派对IPA、树莓小麦、小麦白啤、原浆黄啤、原浆拉格等现打现售产品,均由燕京啤酒供货,顾客可堂食也可打包带走。店员介绍,该酒馆并非燕京直营,而是采用加盟形式。

  6月11日,新京报记者以意向加盟者身份从燕京啤酒方面了解到,加盟“燕京社区酒諕”需要一次性缴纳6.8万元加盟费,店内所售产品均为专供,消费者无法从其他渠道购买到,原则上店内不允许销售其他啤酒。

  啤酒行业一位专家介绍,这种社区店是啤酒品牌开拓的新渠道,目前燕京社区酒諕已有100多家,青岛TSINGTAO 1903已有200多家。

  据了解,青岛啤酒在2020年度业绩说明会上透露,到2023年计划开设400-500家TSINGTAO 1903啤酒吧。

  但在餐饮渠道,传统啤酒品牌还要面临新的玩家——餐饮企业,比如海底捞啤酒,直接借力其火锅餐厅渠道去触达消费者。海底捞精酿产品经理李文娟告诉新京报记者,尽管目前海底捞啤酒产品在部分商超渠道也能见到,但海底捞火锅门店依然是最主要的销售渠道。“对海底捞啤酒而言,需要权衡不同渠道的投入与回报,而当前门店能够带来最好的销售效果和品牌影响力。”

  李文娟说,通过数百家海底捞门店,可以第一时间了解到消费者对啤酒产品的反馈,随时调整其产品策略与营销策略。如果通过经销商渠道,需要经过层层链条,很难准确获取消费者购买频次、购买量等信息。

  打响体育和社交娱乐营销

  在啤酒企业的渠道多元化探索中,体育、社交娱乐成为啤酒营销“争夺”关注度的重要领域。

  华润啤酒借助欧洲杯和欧冠等体育赛事、《这就是街舞4》等综艺节目,进行主题推广和渠道营销活动,并借助这些活动推广重点品牌。对此,华润啤酒在2021年年报中表示,上述营销活动让企业在2021年颇为受益。2021年,华润啤酒次高档以上啤酒销量约186.6万千升,较2020年增长27.8%,产品结构得到显著提升,其中,勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒年均获得两位数增长。

  此外,珠江啤酒以“啤酒+体育”倡导健康生活,连续6年赞助广东省男子篮球联赛。燕京啤酒在2021年年报中表示,燕京啤酒作为双奥国企,以“相约冰雪,你好冬奥”为主题,开展体育赛事营销。

  大跃啤酒CEO陆威纶告诉新京报记者,体育比赛与啤酒是对好搭档。该品牌会利用大型体育赛事活动来做门店的线上线下活动,增加对赛事感兴趣的消费者的联结。如果没有疫情影响,今年11月的卡塔尔世界杯应该会大大促进门店的销售。新京报记者6月9日到大跃精酿门店探访时也注意到,店内播放的节目,是足球迷热爱的欧冠赛事。

  啤酒营销专家方刚指出,类似世界杯这样的体育比赛,对啤酒销售总量的促进作用并不太明显。但对于局部地区的啤酒销售,或者是某些渠道的啤酒销售,还是能够起到一定帮助作用。

  他举例称:“比如一些具备赛事转播条件的主题餐厅或酒店,就可能收获较好的销售成绩。另外,啤酒和体育运动的关联度较高,类似世界杯这样的赛事对啤酒企业的品牌宣传还是有促进作用的。”

  重庆啤酒旗下的乌苏啤酒,则是获益于社交娱乐的最直接代表。近年来,乌苏啤酒以“夺命大乌苏”的形象在社交媒体爆红,加之高酒精度数与高麦芽浓度的特征,迎合了90后尤其是00后的猎奇尝鲜心理。而乌苏也与体育界、娱乐界知名人物合作,2020年邀请UFC女子世界冠军张伟丽,2022年邀请多次出演硬汉形象的吴京作为品牌代言人。

  信达证券发布的研报显示,2018年下半年开始,乌苏在社交媒体上逐渐走红。在嘉士伯团队的运作下,2021年乌苏销量为83万千升,同比增长34%。即使在竞争较为激烈的华南地区市场,乌苏的收入增速也在30%以上。

  巩固重点市场

  花样繁多的营销,让啤酒企业的销售费用出现增长。2021年,青岛啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒销售费用分别达到40.97亿元、22.13亿元、5731.6万元、2723.7万元,分别同比上涨14.66%、11.53%、6.48%、6.4%。

  青岛啤酒表示,2021年销售费用上涨,主要原因是本年度销量增加及公司加大品牌宣传力度。重庆啤酒称,销售费用的上涨,主要来自市场广告费用投放增加以驱动业务的发展。

  加大外宣力度成为啤酒企业走出疫情阴霾,巩固既有优势市场,拓展新市场的重要动作。

  青岛啤酒表示,2021年公司建立并不断完善覆盖全国主要市场、辐射全球的网络布局,业务遍及全球一百余个国家和地区,持续强化市场推广力度和深化市场销售网络建设,推进厂商协作运营、优化营销价值链环节分工,提高对终端客户的维护和服务能力,巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。青岛啤酒在其最大区域市场山东地区实现营业收入197.47亿元,华北、华南、华东地区分别实现营业收入72.75亿元、33.66亿元、27.91亿元。

  而与嘉士伯重组后,跻身全国性啤酒企业的重庆啤酒,2021年以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托,推动销售模式变革,在重点市场中进一步加强本地强势品牌的核心竞争力,在核心市场的地位持续巩固提升,高端化优势进一步扩大,为公司带来强劲的每百升收入增长;大城市计划持续加速,销售增长迅猛。

  根据信达证券研报透露的数据,2021年,重庆啤酒西北区营收42亿元,同比增长25.2%;中区营收53亿元,同比增长13.6%;南区营收33亿元,同比增长28%。

  燕京啤酒同样表示,要集中优势资源持续提升区域竞争力。其2021年年报提到,公司强化北京、广西、内蒙古等区域的优势,并通过百强县工程,加强市场开发体系建设,加大区域市场深耕力度,布局区域市场。

  北京、广西、内蒙古等区域,正是燕京啤酒的传统强势区域。2021年,燕京啤酒在华北地区实现营业收入59.13亿元,占总营业收入比重为49.44%;华南地区实现营业收入37.32亿元,占比31.2%。

  区域酒企的地域性则更为明显。珠江啤酒2021年在华南地区实现营收43.04亿元,占总营业收入比重为94.86%;兰州黄河在甘肃省内市场实现营收2.31亿元,占总营收的比重为74.89%。

  西南证券5月发布的研报显示,目前全国啤酒市场已基本确立华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威与嘉士伯五大啤酒巨头,占据的市场份额超九成。各大啤酒企业确立自己的核心优势区域,稳固的基地市场将帮助酒企在激烈竞争中立于不败之地。

  西南证券分析,啤酒企业在优势区域的高市占率,能够帮助企业加深渠道掌控力,抵御外来品牌进攻;高利润贡献率保证公司业绩基本盘稳定,为结构升级提供助力;凭借产能优势,发挥对周边省份的辐射带动作用。随着各大巨头对基地市场持续精耕细作,啤酒行业竞争格局将逐步固化,短期内不会有较大变动。

  B06-B07版采写/新京报记者 薛晨


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