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供应商爆料:新东方不要坑位费不要大量样品


时间:2022-06-14  来源:  作者:  点击次数:


作者:王海,刘小英,吕倩

6月13日,新东方在线(01797。HK),港股大幅下跌,涨幅从近100%收窄至不足50%。港股收盘时,新东方在线股价8.72港元,上涨39.97%,总市值87.26亿港元。

新闻方面,在6月10日晚的直播中,新东方的“东方精选”直播平台推出了带货双语直播新模式。主播推荐商品时,会教英语单词和短句,同时写在白板上,方便观众理解。

面对这种创新社交模式的热烈反响,不少网友评论称“佩服老余”、“我是来学英语的”、“逃不过逃不过余”等。自6月10日大火以来,截至6月12日晚7点,东方精选Tik Tok账号粉丝数从100万迅速增长至290万,GMV从百万级爆发增长至近2000万(6月11日),直播带货进入Tik Tok前十。

 摸索之后一夜爆火

6月10日晚,新东方直播间平均观众达到13.5万人,直播总销售额达到30.1万元。东方精选直播工作室的观看人数和销售额远高于此。第三方直播统计平台灰海豚的数据显示,东方精选直播间10日晚直播,峰值人数10.8万,直播商品共计125个,直播销量19.8万,直播总销量1534.3万元,是首播的近3倍。

新东方直播模式的改变,源于6月8日,于在个人微信微信官方账号发帖,称已带领大家成立“新东方直播工作室”团队,推广新东方的优质教育产品及其他优质教育相关产品,包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文具等。

从消费者的角度来看,这种东方精选模式的创新更加新颖,令人钦佩,但从供应商的角度来看,更多的是惊喜。

对于牛排保存局的首席执行官兼联合创始人彭明和他的公司来说,最近的幸福来得很突然,因为公司陷入了一场免费商品宣传的大浪潮中。最近几天日销量达到百万级别,“爆棚”。

他回忆说,4月底的时候,听说新东方的俞老师要开直播,还挺有意思的。他试着找同事谈合作。

彭明说,之前我感觉东方选拔是为了教育,人很踏实,很简单,而且不像有些平台主播会先谈坑费,但是态度严谨。从一开始,他们就要求各公司的资质证书,严把质量关。另外,让他印象深刻的是,很多平台都在试吃样品,在播出前会向品牌索要大量样品展示试吃,但俞老师的团队很克制。一开始他们发了几份过去,他们说够了,只要几场就够了。

经过沟通,5月18日正式上架,第一场销量也不算太多。“第一天就卖了4000多块钱,5月份我们几乎天天合作,但当时每天的销量也就一两千甚至几百块钱。”但是彭明并没有把它看得太重。毕竟,该公司在Tik Tok等其他平台上也有销售渠道。对于他们来说,东方甄嬛当时的销售更像是一种长期的陪伴。大家都是一起成长的,对方也没有要坑位费。

据彭明介绍,整个5月份公司在东方精选直播间的销售额没有超过1万元(单节销售额),直到6月1日销售额才突破1万元。从那以后,情况一直起伏不定,但在6月的第二周,情况突然发生了变化。“我查了我们后台数据,7号销售额超过6万,8号20多万,9号60多万。彭明的牛排销量飙升。”这几天每天的销售额都在百万元以上。"

从品牌的角度,彭明认为东方精选直播间走出了自己独有的——双语直播特色,主播们幽默风趣,知识渊博,与一般的商业直播有所不同。“不需要坑费,也不需要送很多样品。于老师带领团队改造良心直播间。”“东方选择的商业体系是一个公开透明的SaaS体系。商家可以进入注册。产品筛选不再基于关系和坑费,而是更科学的惠及消费者的SaaS体系。只要产品质量好,就有机会入选。”

“东方精选的模式不是卖货,更多的是卖品牌。这也为品牌商家做直播指出了一条路。”杭州某MCN机构负责人张三丰(化名)告诉《第一财经日报》,直播一定是品牌商家的红利,因为只有品牌才能持久,直播营销也是品牌商家炫耀的最好方式。

为什么选择农产品作为切入点?一方面,由于农产品属于各大平台直播的战略方向,平台对农产品的售后往往“网开一面”。比如平台不支持农产品7天无理由退货;另一方面,农产品是非标产品,各大电商平台竞争并不激烈。

“农产品直播的佣金比例是10%~15%。他们(东方精选)现在要的不是赚钱,而是吸粉。”张三丰说,关键是东方选法对,产品对。

 模式持续仍需核心数据支撑

一时的热度显然不能证实商业模式的成功,尤其是农产品直播一直是电商领域的佼佼者。

难啃的骨头。

  一位从事农产品领域电商直播的主播对第一财经记者表示,助农直播一直是销售额很难增长的品类,原因一方面在于运输过程中损耗率高、冷链成本高;其次,目前的直播电商红利仍主要握在大主播手中,头部主播订单量大,议价能力更强、盈利空间更大。

  谈到此次新东方直播带货的突然火爆,上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽对记者表示,一方面是如今直播领域的头部竞争对手先后消失,另一方面东方甄选此前已经摸索了一段时间,一般从素人到有量也要差不多3~6个月左右时间,包括供应链和主播端的匹配,如今产业链条磨合得差不多了,也通过此次火热证明其模式找到了一种平衡。

  未来热度能否持续?崔丽丽认为还要看平台持续带货的能力,比如每一场的观看、下单和GMV等数据维度能否稳定在一定水平上。未来平台如果能够匹配客群需要,同时围绕这些选品传递出相应的知识点,让受众觉得有听头、有看头、长知识,同时保证消费体验,则模式是可以持续的,毕竟东方甄选目标客群主要是受教育程度相对较高的中产家庭或有独立经济能力的个人,从目前这个品类切入比较适合当前社会经济背景以及学生家庭的消费面,能否持续发展取决于是否能坚持当前调性下的选品、关联知识与直播场景的协调设计与更新。

  张三丰也认为东方甄选未来仍面临挑战,“直播讲的是差异化,而差异化重点是创意和方式,没有专利,今天是新的,明天行业迅速复制就不新了。”张三丰表示,东方甄选需要的是不断的迭代和创新,这个任重道远。

  中信建投证券研报分析认为,价格上看,东方甄选抖音直播间平均销售单价在60~70元左右(总销售额/销售件数)、低于其他直播间的100+元,主要系产品以食品百货为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内,60%+用户单笔交易金额在50元以下。

  用户流量上看,东方甄选6月10日的表现可跻身抖音直播间前五,GMV和观看数量表现突出,粉丝数量仍有较大提升空间,按照目前增长速度,预计东方甄选抖音账号在1周后粉丝数量有望突破千万人。

  横向对比抖音平台头部主播,前十名粉丝数量在1000万+,日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5万+。相比而言,东方甄选近两日GMV、 观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间。

  中信证券认为,假设按照目前粉丝增长速度(日增70万~80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,在此参考交个朋友直播间,净利润/GMV可达3%,伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予20倍PE,给予37亿市值。


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