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零售业迎来618年终大考,酷开科技带领OTT营销重塑人货场关系


时间:2022-06-15  来源:  作者:  点击次数:


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现在是6月,随着决定一个学生命运的高考的到来,“618”购物节也像零售业的年中考试一样牵动着从业者的心。但不得不承认,作为最具影响力的两个“人造”购物消费节日,“618”和“双十一”对消费者的吸引力逐年下降。背后的原因是活动复杂度的增加引起了消费者的反感,互联网深刻颠覆了“人”、“货”、“场”的生态。

百度指数显示“双11”与“618”热度逐年下降

百度指数显示,“双11”和“618”的热度在逐年降低。

在不同的市场时期,“人货场”的关系总是在变化的。物质短缺时代,“货”的地位超脱,供小于求,商品销售跟风。传统零售时代,物质极其丰富,“市场”占据核心地位。只有赢得有利的位置,商店才能更接近消费者。

但在互联网时代,商业又回到了“以人为本”的原则,更确切的说是“流量为王”的运营思维。通过网络和大数据,实现了线上线下交易的融合,拓展了销售渠道,提升了消费体验,为行业带来了全新的氛围。

“618”“双11”等人工购物节也在这样的市场环境下迅速塑造了新一代的消费习惯。然而,随着移动互联网流量红利的消退,小红书、短视频、直播等新兴商品投放平台也参与到内卷中。复杂的优惠算法、商品价格大幅下跌、购物节商品价格暗涨等乱象再次耗尽了消费者的耐心。如何再次拉近与“人”的距离,创造全新的营销场景,开辟销售“货”的新渠道,是摆在所有营销从业者面前的一道难题。

在疫情屡禁不止和“宅经济”兴起的背景下,客厅重新回到了很多用户娱乐场景的“C位”,年轻人在家看电影、学网络课、健身甚至在OTT平台购物成为新常态。目前,当PC和手机都在经历一个发展平台的时候,它为互联网注入了新的流量和活力,也为营销行业提供了巨大的想象空间。

  跳出“内卷红海”,探索大屏独特价值

互联网作为连接人和人物的中间媒介,对营销行业的价值在于它为广告提供了更广阔的传播渠道和形式。消费者的注意力在哪里,传播就会传播到哪里。

智能电视让客厅的大屏幕搭上互联网的顺风车,兼具传统电视和互联网的双重优势。OTT在酷开科技等行业龙头的发展下,正在成为流量高地。

据近日发布的《“长风破浪”-2021智能电视行业发展白皮书》数据显示,去重后的联网电视激活量已达4.65亿,智能大屏从客厅的娱乐中心升级为多场景融合的中心。在疫情迷雾不断给各行各业增添不确定性的当下,OTT大屏为营销行业提供了“确定”的信心。

电视营销的价值不在于

互联网营销与传统电视价值的简单叠加,经过行业多年探索,智能电视大屏广告价值体现在多个方面。

  首先,一对多的特性让大屏受众更加广泛,4.65亿终端覆盖人群超10亿,极大提升了大屏广告触达率,并且作为拥有客厅的用户,大屏营销受众具有消费力强、消费意愿高等正面特征;

  其次,智能大屏互动性能可以生产更加丰富多维的用户数据,通过挖掘分析和可视化呈现,能够进一步释放“人”的价值,知道广告精准投放,提升广告主ROI;

  另外,智能电视依托于网络和互动能力,能够提供更加丰富多样的广告资源形式,打造更具创意的营销活动,从开机到多场景应用,再到关机,每一个行为点都能够提供产品曝光和消费转化机会,拓宽营销“场”的定义。

  最后,大屏拥有更突出的影音效果及更沉浸的营销场景打造能力,还可在家庭范围内味更多品类商品创造消费共识,对于“货”——商品形象的营造和销售路径的打通拥有独特价值。

  伴随着OTT终端机用户覆盖的快速增长,以及广告主对大屏独特价值的认可,客厅电视营销流量份额也在近年逐渐超越PC端,成为仅次于移动互联网的存在。

  重塑人、货、场关系,酷开科技打造可控式营销新通路

  酷开科技作为OTT行业先行者,一直是助力行业深挖客厅大屏价值的主要中坚力量,其对于电视营销能力边界的探索不断引领着大屏领域“人”、“货”、“场”关系的迭代与进化。

  对于“人”,酷开科技就依托于大数据做到了智能运算、精准投放、排期程序化、支持S2S、C2S等监测方式,能够提供有效且真实的数据,不但可以为广告投放提供差异化组合方案,还能够做到投放前专属制定、投放时数据透明、投放后链路分析,充分释放围绕“人”的数据价值,弥补了“大家都知道营销费用浪费了一半但不知道是哪一半”式的效果不可控。

  对于“场”,酷开科技不仅依靠“大内容战略”为用户提供了丰富的使用场景,还通过“客厅狂欢节”等玩法简单、没有套路,甚至直接送现金的线上活动,不断拉近与用户的距离,提高酷开系统用户粘性,也为广告主构建了广阔的营销空间。

  截至2022年3月31日,酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台,在如此数据庞大的家庭消费群体基础上,酷开科技在竞争已进入白热化的电商平台之外塑造了一个全新的客厅营销场景。

  对于“货”,OTT对于商品展示、用户认识、交易转化均起到了极好的效果,以去年618大促为例,事后调查问卷显示,有82%的用户能清晰回忆起广告品牌,86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升,并有99.5%的受访者表示参与了后续行为,54.8%的用户表示浏览时间增加、54.3%的用户则对品牌是访问频次增加,直接形成购买转化的达到60.8%,在最终效果上呈现了“品效合一”。

  有品牌方表示,在去年年货节、双11、双12大促中每次消费额都能够提升10-15%,因此在今年618当然会继续选择电视淘宝。

  不难看出,在PC端、智能手机短营销场景不断“内卷”的当下,不仅“618”等人造购物节吸引力直线下降,平台之上的广告投放效果也一同进入下行通道,与其一同在红海中“卷”起来,不如跳出竞争,跨入客厅大屏这块流量高地,探索“人”、“货”、“场”之间的全新可能,驶向OTT营销新蓝海。


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