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LADY M过了自己的“赏味期限”?


时间:2022-06-15  来源:  作者:  点击次数:


对于缺乏技术壁垒的烘焙行业来说,保持一点“人人自危”的心态,大概也不是什么坏事。

编者按:本文来自微信微信官方账号鲸商业评论,作者李北辰,创业转载。

据彭博新闻报道,美国知名蛋糕连锁品牌LADY M将进行新一轮融资,估值6亿美元,规模2000万美元。彭博援引知情人士的话称,LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣,新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额,战略收购其他烘焙品牌,以及在中国开设更多门店。

对于业界来说,这个消息有点出乎意料,因为在此之前,业界一度认为LADY M要收缩在中国的市场了。

2021年,LADY M在北京陆续关闭调整了多家门店。北京第一家店朝阳大悦城店,三里屯太古里店关门。原本位于二层中心区黄金地段的西单大悦城店也搬到了同层西南角边缘的公共区域。

类似的“缩金仓”也发生在上海、广东等地的门店。比如上海iapm商场,M女士的店铺就从地铁口旁边的店铺,换到了一个相对“寒酸”的位置,面积更小,搬家效果一般。

但你要知道,自从M女士从纽约来到中国,她就被贴上了“寒酸”的反面标签:精致。

在繁华的商业区,LADY M的蛋糕店极其迷人。这里的窗户明亮干净,蓝白色调,极简装饰,透露出满满的高级感。一块块精致的蛋糕被“珍藏”在玻璃柜台上,就像一块块珠宝。

其实就像M女士最引以为傲的千层蛋糕,在开业之初,M女士就被戴上了千层光环:“蛋糕界的爱马仕”、“纽约淑女级甜品店”、“淑女下午茶”、“卖蛋糕如珠宝”……外界赋予了M女士太多远超一款甜品的阶级意义。

2017年9月,LADY M在上海mainland China开了第一家店,引起了相当火爆甚至有点失控的局面。人们排队等了5-6个小时,甚至愿意为黄牛支付每张100元的昂贵价格。开店第三天,M女士因聚集人数过多被迫临时关店,重新制定安保措施后恢复营业。

然而人的热情是如此的稍纵即逝,不到五年的时间,M女士门前的长队就消失了。店里,很少有人举起一块小蛋糕,从不同角度仔细拍照,正式在朋友圈宣布自己度过了一个精致的下午。

毕竟五年过去了,M女士的潜力人群已经发过一次朋友圈了,中产阶级都是正派人士。没有人会把同一个蛋糕发两次朋友圈。更何况M女士并不便宜,只能偶尔奢侈一下,导致M女士复购率低。

除了复购率低之外,LADY M在过去的五年里似乎也没有建立起足够坚实的产品护城河。业内都知道,烘焙行业门槛低,核心技术少。甜品店常见的塔(饼)型、泡芙型、芝士蛋糕、千层蛋糕等,只要接受过严格的烘焙训练,都不难做出满足绝大多数人口味的产品。

以M女士的千层蛋糕为例。现在一般咖啡店的千层饼已经很好吃了,有的和M小姐不相上下,不信你就在“人人都是名人”的小红书里搜索“廉价M小姐”,你能找到的答案超乎想象。

当然,只有一个m女士。

从我们登陆中国的那一天起,人们就知道LADY M品牌的核心是通过溢价来拉近人与“精致生活”的距离,亲近上流社会。M女士是连接中产阶级和“名人”的便捷方式。通过这道门,你的每一个千层饼都能尝到超越阶层的甜味。

然而,时隔五年,M女士昔日的网络名人光环已经渐渐褪去,至少不再能照亮中产阶级对“精致”的垂死渴望。在消费退化的大背景下,地主家也没有余粮。喜新厌旧却荷包干瘪的都市中产,已经厌倦了M夫人的千层大饼,甚至厌倦了M夫人的层层破戳光环。他们转身离开,不再为“精致”而埋没

单,转向其他不那么精致却同样好吃的门店。

是的,LADY M在中国市场的竞争者实在太多了。

2017年,LADY M进入国内市场前,中国正处于新消费浪潮最汹涌的阶段。人们愿意为新品牌埋单,并愿意为其付出溢价,喜茶与奈雪相继在那几年间风靡,但国内烘焙市场一直处于爆发前夕,也一直没有出现属于自己的“社交货币”。

2017年上半年,鲍师傅在一线城市的走红让许多人看到了人们对于甜品的需求,但鲍师傅卖的毕竟是肉松小贝这种传统平价的中式糕点,高端甜品市场始终缺少一个有竞争力的品牌——LADY M的到来,恰逢其时地填补了“高端甜品市场还缺一个老大”的空白,从而成为精致下午茶领域的初代网红。

但过去5年,中国烘焙市场风云突变,卷成一片:新品牌不断涌现,老品牌不断求变,新茶饮和咖啡品牌也不断跨界。

美团数据显示,中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿,而烘焙类食品正是其中的第一大品类,2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。

艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

在竞争如此猛烈的情况下,对于LADY M而言,如何凭借其逐渐幽暗的品牌光环,点亮起中国市场的未来,还是个未知数。

但我们现在已知的是:或长或短,任何网红糕点,似乎都有自己的“赏味期限”。对于缺乏技术壁垒的烘焙行业来说,保持一点“人人自危”的心态,大概不是什么坏事。

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