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专访东方甄选CEO:走红是个意外,下个月要把直播间开在农场


时间:2022-06-16  来源:  作者:  点击次数:


作者|李,朱朱蒂

编辑|石亚琼、张伟

五天内价格上涨500万,单场直播销售额破3000万。

在暴风眼中,新东方在线CEO孙相对淡定:“复盘会一直没开,继续干。”

2022年6月18日前夕,“东方精选”仿佛有了一种魔力,突然什么都可以卖了。这个直播工作室算是没有业务的直播工作室。前名师董从英语语法到舒缓音乐盒,畅谈风土人情。现在,无数品牌前来寻求合作,与带货无关的社交平台也被邀请入驻。

到现在为止,东选没有举办过庆功宴,甚至没能聚在一起好好吃一顿。面对突然需要放大几百倍,孙能做的就是和团队一起牵线搭桥。顶流主播董在评论区的通话时间从3小时翻了一倍。半夜一点,要开播的邓顿受不了三万熬夜粉丝的热情,把《英语》推迟了整整一个小时开播。

6月8日之前,东选粉丝的成长还是一条几乎没有斜率的直线。

当时孙和团队开过会,还经常自嘲公司还不是腰,而是一个“脚上的直播间”。在于的个人首映式带来520万的第二天,live studio的销售额下降到只有2万。有一次,因为新东方的口碑好,一个主动与之合作的农产品公司,在一次单品只卖出2000件的直播后,直接退出了群聊。

故事的起点可能要追溯到2021年更早的秋天,刚刚接过转型重任的孙第一次踏入一个陌生的新行业。在一次调查研究中,他被一位农业企业的老大哥牢牢抓住:“农业太需要新东方了。”

不打算扩大品类,暂时不打算多平台。对于直播间的未来,孙的规划比外界的猜测简单得多。“未来,每一片农田都可以成为东方精选的直播间”。

 01 公认的直播“禁区”,对上一群老师的能力圈

2021年秋,刚刚接过改造农业重任的孙第一次踏入了一个陌生的新行业。看着他专门研究教育科技的团队,一时找不到自己在农业链条中的位置。直到一次调查研究,他被一个农业企业的老大哥牢牢抓住:“农业太需要新东方了。”

老大哥给出的解释是,中国的农业技术并不落后,已经能够生产出高质量的农产品。但是农产品没有品牌,不同标准下的健康差距大米会带来多大,谁也说不清。消费者也很难通过电商页面和外包装来判断牛排的味道。

优质商品卖不出去,农民和农业企业只能退而求其次生产廉价商品,陷入同质化价格竞争。失去议价能力的生产商,最终成为整个链条中唯一不赚钱的。

东方精选和董老师的“网络名人”故事,或许就从这里开始。

在那之前的故事几乎全网都知道了。这家知名的教育公司,原来的业务被迫停止,现在账户上还有大把的现金,有高素质但不专业的团队,有痴迷农业的董事长。

在持续近三年的商品直播大潮中,农产品一直是公认的禁区。利润率低,产品不规范带来的品控问题,物流中的运输损耗,极高的退货率……除了一些农村博主自己卖货,很少有大主播愿意尝试。

按于自己的话说,要不是想给几万新东方人找个职业,他可能早就把公司关了,安享退休了。一个人到了六十岁,应该也必须遵从自己的内心,去做农业。

图:俞敏洪考察农业,图源新东方官微

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想通逻辑后,东方甄选团队开始走访世界各地的专家,了解“优质产品”应该具备什么样的标准。那年秋天,孙亲自带队飞到全国各地,看微生物控虫的韭菜种植,找最新的不用农药的天然有机材料养殖,在偏僻的猪舍里学习如何养小猪。

差异化产品的需求符合一群老师的能力圈。他们只是普通货场的外行,但你要讲一个“知识点”,人家愿意听。中国恐怕找不到比他们更专业的人了。

"我们并没有故意和其他人作对。"孙说,“但如果我们决定要做出高品质的农产品,我们就不能只争低价和快节奏,所以我们必须尽力做我们擅长的事情。”

02 停跳的心电图,活了

13日凌晨两点,热搜三天后,孙才有时间发了一条朋友圈。他对直播间的印象依然是这半年来的惨淡。

“那时候,每次你取得好成绩,你都会印象深刻,因为好时光

数非常有限,眼前飘荡着其实很小但是对于一个脚部直播间很美好的数字。……但几乎没有例外,第二天的成绩并没有unstopable。一蹶不振每周都会发生一次,每次都是六七天。”

  将爆火归因于意外的东方甄选员工们甚至有些不敢高兴。在水中憋气太久,突然上岸反而感到不真实。过去半年,他们已经经历了太多低落的时刻。

  宣布转型以来,新东方在线的首播曾受到高度关注。在八百万粉丝的俞敏洪支持下,俞敏洪个人和东方甄选两个直播间的带货首秀拿下了520万GMV,一个不算亮眼却也能接受的成绩。

图:2021年12月28日,俞敏洪直播带货首秀,右一为孙东旭图:2021年12月28日,俞敏洪直播带货首秀,右一为孙东旭

  可当第二天东方甄选独自直播时,销售额跌到只剩2万。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。

  这是个被认为可以不用再“救”的数字。孙东旭急到第二天就自己出镜带货,自己进粉丝群做客服。从英语名师、上市公司CEO变成“东方小孙”,他从没想到“直播这么累,农产品这么难”。

  数据不高,但用户的提问和意见仍然铺天盖地。他们会直接在粉丝群@东方小孙,意见从选品、直播间亮度一路题到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。

  钉钉群从此成了孙东旭的“战场”,从选品上新到口播话术,他顾不上指定负责人,就在公司的全员群里将每一条都@所有人。

  这样的@每天能有几十条,从早上七点持续到凌晨下播。为了不遗漏,每天都有专人将这些指令归档。长期被群消息轰炸的团队,把那个实时更新的在线文档被员工们戏称为“Jack语录”,一边调侃一边快速调整每一个被指出的问题。

  但全团队的努力,并不能反映在数据上。日成交额一直在几十万元,这是个几乎很难挣什么钱的数字。

  6月8日前,东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线,被孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他回忆,最初的一个月,单品卖出1万块都算是畅销品,几千、几百元是更常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排,所有主播都开始抢着卖,恨不得当天只卖一个单品。

图:新抖「东方甄选」直播间粉丝变化趋势图:新抖「东方甄选」直播间粉丝变化趋势

  即使粉丝增长缓慢,直播间也从不敢断播。5月下旬,当听说直播间所在的中关村办公室可能因管控无法使用,团队连夜把所有直播设备和六个冰柜打包,搬到通州的酒店。很多人熬了一个通宵,第二天早上六点,开播继续。

  为了鼓励团队,粉丝增长每到整数,孙东旭都安排在全员群发一次喜报。直到6月11日,粉丝数每几个小时就破一个新关口,孙东旭决定停掉这个传统。

  在数据最惨淡的几个月里,抖音团队带来了一点安慰:直播农产品的平均在线时长超过五分钟,而行业平均只有一分钟出头。6月10日之后,当直播间常年在线10W+时,平均观看时长还是超过五分钟,“前无古人”的成绩。

  没有人知道突然爆火的原因,董宇辉的直播方式与几个月前也没什么分别,唯一的不同只有喧闹的评论区和暴增一百倍的数据。

  看起来,新东方在线似乎做“错”了所有事,却依然得到成功。现在,除了农产品,因为主播们擅长而加入的图书品类,也没遵循“行业惯例”。在周围全是0.99元超低价卖书的氛围下,“东方甄选之图书”帐号负责人潇潇一边像在主号一样认真“讲书”,还像做教育时一样开起了打卡群,做着书商不愿做的繁重“售后”。这样卖书,不用一折、两折的降价,照样畅销断货。

  面对追问,东方甄选团队也只能回答一句“幸运”。

  粉丝数突破二百万后,大品牌们也开始用刷礼物来打榜,靠着占据礼物榜前排来沾染人气。这个早就风行于直播间的互动方式,在“不进行任何炒作”的指令下关闭,“榜一大哥”们的ID被直播间主动隐藏。

  “成绩都代表过去了。”孙东旭说,“带货这条路跑通了,更需要专心在农业上。”反商业的决策显然还不会停,但可能不会再经常被质疑了。

  03 体面的退场后,这一次他们又笨拙的入场了

  没打算扩品类,也暂时不准备多平台,对于直播间的未来,孙东旭的规划要比外界猜测简单得多。

  已经熟知平台特点的他很清楚,爆发式增长总有放缓的一天,每个账号都有属于自己的天花板。达到那个量级后,就专心服务已有的粉丝。

  团队开始安排主播做更多输入,再大的知识储备也有讲完的一天,讲了一个月苏东坡,今后可以讲李煜、杜甫和白居易。

图:董宇辉老师在直播间讲苏轼,图源东方甄选官方抖音号图:董宇辉老师在直播间讲苏轼,图源东方甄选官方抖音号

  孙东旭始终强调,只做团队擅长的事情。过去半年,即使数据再惨淡,东方甄选也没买过流量。几年前,他们就作为参赛选手“旁观”着在线教育的广告大战,亲身体会到了虚假繁荣的结局。

  但从现在的情况看,谈“增长瓶颈”可能还为时尚早。据36氪从平台方获知的信息,抖音官方还未给过东方甄选任何流量扶持。现在的爆发,全部来自自然流量。在大平台们争夺流量的618,东方甄选还有不小的空间可以期待。

  在孙东旭看来,消费者端口的打开,更大的意义是证明了高质量农产品需求的存在。更贵的产品在同一场次多次赢过了平价的同款,这让东方甄选有信心在供给端推动改变。

  贴上“东方甄选”品牌的自营,既是推广高质农产品的方式,也被看作热度降温后持续性的增长点。据官方给出的信息,未来每月都将有5-10个自营商品上架,初步规划已达百个。

  最重要的,是更多农业资源的引入。据孙东旭透露,关注度的提升已让东方甄选对接到了更多农业资源,包括来自省级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场,可能会在一个月内落地。现在,只要是助农产品,东方甄选就不收取佣金。可能就像董宇辉在上播时说的,如果能卖出两千箱橘子,换来一家农户未来一年的衣食无忧,这场直播对他和同事们的意义就高过100万的销售额。

  未来,东方甄选的直播将不只局限在室内,每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区,一边介绍当地的风物地理,一边将原生态的农业展现给更多人。

  不爱烧钱,将上百亿现金留在银行吃利息的新东方,从在线教育时代就被贴上“不敢花钱”标签的新东方在线,用这样的“抠门”为他们换得了一次体面的退场。

  还是同样的方式,带着新东方式的慢与笨拙,这场百亿公司的大象转型可能才刚迈出第一步。

    (36氪)


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