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外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑


时间:2022-06-17  来源:  作者:  点击次数:


记者/姚宇刘觅实习记者/范迪

编辑/余冬梅

美团(03690.HK)进入外卖行业已经快十年了。从“争霸”到“烧钱”,再到与饿了么双寡头确定竞争格局,再到现在成为垄断70%市场的老大,美团一直不成功。

外卖平台的商业逻辑是,平台需要维持商家、用户、骑手三边效应的平衡。然而如今,商家抱怨抽成的平台越来越多,用户抱怨外卖越来越贵,骑手抱怨赚的越来越少。似乎三方对对外销售的平台都不满意,有些矛盾甚至变成了有争议的社会问题。

外卖平台也觉得委屈。美团CEO王兴曾直言:配送收入不足以覆盖配送支出,骑手每单要亏一元。

那么,外卖生意真的亏损吗?

红星资本局会结合美团今年一季度的财报,从营收端和成本端具体谈一谈。外卖业务的真正受益者是谁?

外卖业务变现率持续上升越来越赚钱

从美团的营收结构来看,目前企业主要有三块业务,美团外卖、酒店到店、旅游、创新业务。

对于美团来说,外卖业务是美团商业模式的核心,对企业至关重要。

首先,外卖业务是平台“高频低频”的核心武器。因为这种高频消费可以积累大量可重复使用的生活服务用户,培养用户每天打开美团的习惯,引流美团相对低频但毛利率高的产品(比如门店的酒旅)。

其次,毕竟美团占据了中国近70%的外卖市场,用户基数这么大,消费需求这么多。外卖业务也是美团赖以生存的“摇钱树”业务。

最新财务数据显示,Q1 2022年,美团实现总营收462.69亿元,同比增长25.0%;营业亏损55.84亿元,同比增长17.1%;期间亏损57.03亿元,同比增长17.7%。

其中,餐饮外卖收入达241.57亿元,同比增长17.41%,占总收入的52.21%。可见,外卖业务是美团的主要收入来源。

这些都是基于美团外卖的必要性。如果看这个业务的“赚钱”能力,可以发现美团外卖的盈利能力越来越有优势。

最新财报数据显示,美团第一季度巨额亏损主要来自创新业务,而餐饮外卖利润大幅增长。

财报显示,美团在Q1 2022年的利润为15.77亿元,比去年同期的11.16亿元增长4.61亿元,同比增长41.31%。

此外,美团外卖业务的变现率也在不断提升。

值得注意的是,自2022年起,美团将不再披露餐饮外卖业务的交易金额(GTV)。美团隐藏GTV后,我们将很难捕捉到外卖业务的变化率、客单价等数据。

但由于客单价数据相对固定,我们还是可以根据去年的客单价数据和财报中的订单总数来估算变现率。

按照美团2021年平均客单价约49元计算,由于2022年Q1外卖交易单数为33.6亿,因此估算GTV约为1646亿元,因此套现率约为14.7%。

即使按照更高的客单价50元计算,变现率仍在14.4%左右,仍创历史新高。

来源:公司财报、红星资本局

资料来源:公司财务报告,红星资本局

要知道,受疫情影响,美团Q1 2022年餐饮外卖交易单数环比下降14%,导致营业额大幅下降,但外卖业务套现率却持续上升并创历史新高。

可见美团的外卖业务现在正在做m

2021年5月,为了减轻来自监管机构和商家的压力,美团开始推出佣金“透明改革”。原本按比例收取的佣金分为技术服务费和演出服务费两部分,演出服务费通过按时间计费和按距离计费的方式约定。

简单来说,技术服务费就是平台服务费,外卖商家只要在美团平台上,就必须支付。履约服务费是外卖商家选择美团骑手送餐时支付的配送服务费。

也就是说新版商家提成=技术服务费演出服务费(从收费价格收费期开始收取)。

在不同的城市,技术服务费和演出服务费有相应的收费标准。以深圳为例。天风证券研报数据显示,技术服务费为5.8%,而按距离收费等性能服务费,3公里距离内为3.15元,3公里以上每100米为0.2元。

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  在这种“打表式”的阶梯收费模式下,商家不得不关注订单的价格和距离。

  以深圳地区为例, 一笔正常时段价格20元的外卖订单,配送距离在3公里内它的佣金抽成为4.31元(技术服务费1.16元加上履约服务费3.15元),算下来它的佣金率是21.55%。

  订单单价越高佣金率越低,同样情况下一笔50元的订单佣金率则会下降到19.9%。

  比起价格,配送距离更是影响佣金率的关键。

  此前,中泰证券曾做出一个关于新抽佣规则下,佣金抽成比例的量化表格,表格显示:

  对于客单价20元以内、配送距离4公里以上的订单,由于履约服务的大幅提高,直接导致抽佣比例飙升至40%以上,有的抽成比例甚至超过50%。

  可以看到,对于客单价在20元以下的中小商家,配送距离的远近成为自己盈利的核心。配送距离超过3公里的深夜订单甚至可能回不了本。

  在新规则下,低单价和远距离的订单佣金率拉高,商家不得不改变自己的经营策略,重心转向维护好自己的“三公里城池”和提升客单价。

  如此一来,可谓一举多得——3公里内的订单集中有利于配送效率提升,高订单价格也会带来更高的利润,这些都是美团希望看到的结果。

  此前在2021年4月,市场监管总局对美团垄断行为进行立案调查,到8月正式向美团垄断行为开具共计34.42亿元的罚单,并要求完善其佣金收费制度。

  如今佣金制度变革,透明化的佣金规则使得商家不得不费尽心思寻求优解降低佣金率。这种“千单千面”的抽佣规则,至少对美团来说,绝对不算坏处。

  外卖反哺新业务?美团未来如何进退

  2020年7月,美团推出美团优选,正式进军社区电商零售领域,这也是美团巨额亏损的开始。

  从2020年Q4起,美团开始疯狂“烧钱”,展示自己在社区电商零售领域的野心。财报显示,2021年Q3和2021年Q4,美团新业务亏损金额分别达到惊人的109亿元和102亿元。

  财报显示,整个2021年,美团的餐饮外卖和到店及酒旅业务贡献了超过7成的营收和202.68亿元的经营利润,而美团新业务(社区电商零售占主要)营收占比不足3成却产生了383.93亿元的亏损。

  疯狂“烧钱”之路背后是美团的厚望。2021年5月,王兴在美团业绩会上表示,美团优选对于集团具有战略意义,未来美团用户增长寄望于新业务。

  截至2021年12月31日,美团交易用户数为6.9亿,比上年同期的5.1亿增长35.2%。公开资料显示,美团通过社区团购业务,在不到两年的时间获取了超过1亿的新用户。

  好消息是,经历了将近一年的疯狂竞争之后,行业逐渐进入平静期,包括同城生活、橙心优选等多家团购企业陆续退出,市场仅剩美团、京东阿里等巨头。

  但困惑也随之而来,当“烧钱”低价补贴这条路已经无法继续高速获取新用户时,各家企业需要考虑的是下一步怎么走。2022年第一季度美团的用户增长已经不足300万了,同时对于新业务的营运优化也可能导致部分用户的流失。

  该何去何从?“降本增效”是美团给出的答案。

  从去年下半年,美团开始提出降本增效策略,新业务是美团降本增效的重点目标。今年以来,美团优选陆续暂停包括甘肃、青海、宁夏、新疆四个省份的服务,到4月26日,美团优选北京大区暂停自提服务。在今年第一季度的电话会议中,美团也提到正在提高运营效率并降低成本,通过较低的转化率降低用户获取成本。

  但这并不意味着烧钱之路结束。根据《晚点LatePost》此前报道,美团优选人士内部复盘时总结,业务难度远超预期,且利润很薄,接下来5-10年亏损的状态不会改变,未来美团的亏损金额或许依然巨大。

  此外,美团也在贯彻自己“零售+科技”的战略,美团从2021年升级该战略至今持续加大对于科技研发的投入,第一季度美团的研发费用同比增长40.3%至48.8亿。今年疫情期间,各家的无人配送车可谓频繁出镜,然而要想真正通过科技规模化增效也需要一个较长的发展期。

  小结

  从美团目前处境来看,如今竞争对手正纷纷布局同城业务,美团的优势能否继续保持,或许还有待时间验证。

  如果美团打算靠外卖业务填补新业务这个大洞,考虑市场后期反馈的结果与行业竞争等因素影响,这显然也并非长久的良策。

  


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