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新消费回归理性,网易严选用爆款出圈


时间:2022-06-18  来源:  作者:  点击次数:


一个爆款或许能让品牌焕发新生,一堆具有持续生命力的爆款产品可以成就一个品牌的一生。

作者/吴克

生产/新业务回顾

《103010》一书说,“永远不要把牺牲未来收益而激增的短期销售误认为是良性增长。”

两年前,如果有人把这句话用在一个新的消费品牌上,会被认为是疯子,但今天,我们看这个赛道,这句话正好入座。

随着品牌的不断同质化,流量达到天花板,过去品牌圈流传的顶级配方,——.5万的小红书,2000的知乎问题,都是新品牌,已经失效。

顶级公式失效后,新消费品牌该怎么走,很少有人能给出答案。

我们以一向“低调”的消费品牌网易为例,看看它是如何突破传统新消费品牌,独树一帜的。

从毛巾到符合人体工程学的椅子,从香氛到猫粮,从乳胶枕到咖啡饼干,这些年对爆款产品的严选,让YEATION品牌深深俘获了消费者的心智,同时也持续夯实了自己的护城河,使其成功度过了周期。

第一,转折点已经到来。

在消费、渠道、供应链三方转型下,近两年几乎是新消费品牌的高光阶段,各行各业的新消费品牌不断涌现。许多品牌受益于这一背景,取得了长足的进步。

变化发生在2021年下半年,滚烫的轨道被撕开,运行的列车开始减速。以前网络名人品牌冷淡,省钱,替别人,理性,有国潮,放弃,成为2021年消费领域的五大热词。

正如华映资本管理合伙人王薇薇所说,这个行业现在已经回归理性。投资人不再一味关注公司的销售增长,而是更关注销售来自哪些渠道、产品力是否足够完善、渠道和供应链能力是否足够强大等底层增长逻辑。

转折点已经到来,留给品牌的是一个充满不确定性的业务分叉。资本不会再因为漂亮的PPT和好听的故事而解开荷包。新的消费品牌必须集体面对如何继续成长的问题。

机会也随之而来,考验品牌常青运营的时候到了。就像现在的东方精选直播间,其实诞生于新东方的厚重积淀和和平年代。

在拐点下,供应链的深度和品类的宽度决定了新消费品牌护城河的深度和宽度。网易YEATION作为为数不多的能够同时具备这两大优势的新消费品牌,经过多年的沉淀,已经成为新消费领域的“东方精选”。

二、爆炸机

网易YEATION是第一批判断新消费拐点的。

2019年,在CEO梁军的决策下,网易YEATION毅然走上了品牌发展路线。在今天的行业拐点之前,梁军已经给出了答案:不断提升商品力,聚焦核心品类。

宠物、家居清洁、床上用品等品类是去年双11期间梁军在YEATION内部信中反复强调的核心。这种强调背后的策略是,YEATION要继续努力打造爆款产品,通过爆款产品带动商品系列线,从而带动YEATION的全面发展。一个运动员站在赛道上,帮助他赢得一场比赛的关键,不在于他懂多少项运动,而在于他在某项参赛运动中所拥有的其他人都没有的优势。在YEATION打造爆款产品的商业战役中,有着得天独厚的优势:——左手全能品类,能够深度洞察用户洞察,快速捕捉行业机会;在右手供应链的优势下,可以迅速将行业机会转化为商品。

比如在左右两边的配合下,铲屎官最爱的猫粮变成了YEATION牌猫粮。2016年,YEATION洞察到中国年轻人饲养宠物的需求,在最快的时间内与工厂推出全价猫粮。如今,猫粮已经成为增长最快的品类,并获得了中国2022年新食品销量第一的荣誉

猫粮不是个例。把时间指针设定在2020年罗永浩的直播间。当年4月,人体工学椅从那里进入消费市场,5000把人体工学椅在短短10秒内售罄。在这款爆款产品的背后,是YEATION团队敏锐捕捉到国际市场的产品趋势和国内用户需求的痛点,找到优质工厂进行研发;d基于这个输出产品概念,然后根据用户反馈迭代推向市场。

这款产品在老罗直播间爆炸之前刚刚完成第15次迭代。

还有同年推出的YEATION浴室香。在国内广泛使用香精改善气味的当下,YEATION创新性地根据用户需求开发了吸味除臭功能,并最终在工厂实现。

以极强的价格优势推向市场,一举成为多个渠道的畅销王。

一个又一个爆款打造的摸索中,网易严选逐步开辟出了一套完整的爆品打造理论,即从市场分析中敏锐的发现用户需求,针对用户需求进行商品设计研发,通过全渠道推向市场,并配备完善的售后保障,再从用户反馈的意见中不断迭代升级产品。

这是一整套成熟且正向循环的流程体系,中间是几十个环节的串联,繁琐又复杂的流程背后是持续亮眼的成绩单:

爆款猫粮至今已迭代多次,但今年再次“毫无悬念”地拿下了京东618开门红宠物主粮榜TOP1;2020年6月才上线的浴室香氛,现在已经拿下京东空气清新剂类目金榜、天猫空气清新剂热销榜、拼多多空气芳香剂畅销榜等多个销售热榜TOP1;运用行业最新技术历时8个月研发的可水洗果冻被,则在贾乃亮近期的一场直播中1分钟爆卖了2万床,直接“火出圈”。

然而严选并未止步于这些爆款单品,而是进一步由点及线、由线成面的深耕细分赛道,扩大优势。以居家床品为例,严选在乳胶枕、可水洗果冻被的爆品基础上,持续关注用户睡眠问题及行业趋势,运用最新科技、材料和工艺技术,打造上线Sleepease睡眠系列,推出舒压、冰能、超柔、暖炎等多条商品线,以科技缔造美好睡眠。

除了持续在宠物、床品、家清领域发力,在食品、服配、情趣用品等赛道严选也在挖掘机会商品以成为下一个优势类目,并已经有爆发趋势。

5月,严选主打“气感黑科技”的新品内衣一上线就广受用户好评,这款内衣介于办公场景和室内运动之间,而这种“轻运动”方向恰好符合现代女性对自信的诠释,以及对勇敢塑造生活可能性的追求。

以精品化策略为主旋律的严选食品,除了打出频繁入围京东金榜的黄酒、桂花酒等传统精品爆款外,针对年轻化、健康化的趋势,还开拓出了轻食系列、咖啡系列、夜宵系列。据了解,一个仅7.5万粉的达人,就靠着严选瞄准市场上咖啡爱好者打造出的咖啡饼干,带货出圈,卖出了3.8万的销售额。

而由严选孵化的网易旗下情趣用品品牌网易春风,关注到当代年轻人对智能化、AI化的多元体验,依托网易的互联网基因和技术积累,将飞机杯硬件产品与虚拟人物结合起来,并推出智能飞机杯和元力Fun App。

三、站在爆品的背后

严选的每一个爆品背后,是它多年深耕的优质供应链。

依靠对品质的看重,过去6年来严选与上千家国内外优质的供应商形成了长期稳定合作经验,搭建出完善且高效的仓储配送网络。这个配送网络保证了严选每一个爆品的成功落地及售卖,一旦确定产品方向,通过这条高效的供应链,严选能以最快速度将产品变现。更关键的是,一旦打造了某垂类爆品,其供应链能复用,拓展相关品类,降低供应链成本。人体工学椅成功之后,严选能相继在这条链上推出不同等级的桌椅产品,同样地,在乳胶枕成为爆品之后,严选又持续推出乳胶床垫、靠枕及坐垫等相关产品。

实际上,在回归冷静期的新消费品牌赛道,供应链占据举足轻重的位置,已经成为品牌们心照不宣的共识。

前不久,网易严选再一次走在行业前,在618期间率先发布《致全体供应商书》,推出同舟计划,设立6亿元专项基金,帮助供应商以及仓配、包材、物流等服务商解决“货、钱、路”的问题,推出提高智慧供应链响应速度、提供资金支持、提供定制化物流方案等多项政策支持。

美国管理学家Moore在1986年的时候就发表文章提出了“新竞争生态学”概念,即企业可以在一个共同体中和平共处,企业、供应商、市场中介、消费者等之间构成了价值链共同体,这个过程中,如果企业能够与供应商、客户、市场中介共同成长,那么则会形成1+1大于2的溢出价值。而严选这些精准的帮扶政策不仅是解决了企业燃眉之急,更是在未来使品牌与供应商形成“供应链共同体”,其在供应链上所打造的这种更团结与相互信任的关系,不仅促使供应商能支撑起严选爆品的高生产与强迭代,还能带动供应商增长发展。

四、尾声

上个月发布的网易2022年Q1财报显示,网易的创新业务是其第二大业务营收来源,而这部分业务包含网易严选、网易传媒、网易文创、网易公开课等业务。

不难发现,集团层面严选的重量在不断加重,但它如今所产生的价值,已不仅作用在集团,在更高层面上,它是新消费品牌此后发展的参照样本。

因为其深度积累的供应链、全品类的机会捕捉、完整的爆品方法论,形成了牢固的护城河,不但有自身在新消费品牌的竞争力,还能让它有穿越行业周期的底气与资本。

在今天,网易严选已经不是一个名词,一定程度上,它已经变成了新消费品牌赛道的形容词。

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