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最特殊的618大促,哪些品类生意“回归正轨”?


时间:2022-06-19  来源:  作者:  点击次数:


图片来源:界面新闻

图片:界面新闻

上半年反复的疫情,部分地区物流不畅,让今年的618与往年有些不同。帮助消费复苏已经成为所有电商平台的核心目标。

针对消费者,JD.COM、天猫分别推出了“299元减50元”、“300元减50元”的跨店满减规则,Tik Tok也推出了“99元减15元”、“199元减30元”、“299元减45元”三项满减。简单的营销策略,有力的优惠,都是为了尽可能增加消费者的消费意愿。

对于在上半年遭受挫折的企业,尤其是面临库存压力的服装和3C企业,大促销显然是一个“让业务回到正轨”的机会。

但另一方面,参与平台上线的大幅减少也意味着商家将承担更多的营销成本。某品牌牙刷的天猫店铺负责人曾对界面新闻表示,原本推广的流量成本已经呈上升趋势。如果再参与大减,一些注重性价比的品牌几乎没有利润可言。

因此,如何吸引商家参与成为电商平台的另一个努力方向。在流量方面,淘宝天猫提供了一系列全新升级的数字化智能管理工具,并启用疫情豁免机制,让店铺不减权。JD.COM在APP中增加了短视频种草和直播内容的比重,降低了受疫情影响较大地区的服务考核标准,免除了因疫情引发的售后纠纷。在资金和物流方面,各平台也推出了相应的金融和仓配服务。

临近“618大促”,国内物流情况也有所好转。5月底,上海港日均集装箱吞吐量已达12万标准箱。1-5月,上海港集装箱吞吐量达到1875.3万标箱,接近去年同期的1884.5万标箱。5月20日至5月26日一周内,公路货车达5408.63万辆,较前一周增长10.12%。

虽然有部分商家因为物流或运力问题选择放弃618,但在平台扶持措施和自身经营压力的双重影响下,仍有部分商家将618视为挽救上半年销售业绩的契机。那么被这些商家高度重视的“618年仲达促销”的成果是什么呢?哪些品类回暖最明显?

家用电器和3C的销售坚挺。

今年上半年,3C产品的销售额明显下降。根据Cinnoresearch的数据,第一季度中国大陆市场智能手机的销量约为7439万部,与去年相比下降了14.4%。国家统计局数据还显示,5月份家用电器、视听设备、通信设备零售额同比分别下降10.6%和7.7%。

下半年往往是手机3C产品的一个新周期,无论是营销渠道还是销售渠道都会让位于新产品。上半年销售的停滞无疑意味着大量的库存积压。

所以借着年中电商节,大力促销成为各大厂商的主要策略,iPhone13从5999元降至4998元,红米K50从2799元降至2599元。此外,小米还选择在618节点发布红米Note11T系列新品,提升销量。

大力推广效果显著。根据JD.COM公布的销售数据,小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、焦姣、AGM手机10分钟成交额同比增长200%;小米手机销量同比增长5倍以上;HONOR一分钟破十万台。

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  与更新频率较高的3C品类相比,家电品牌商与渠道商清理库存的压力会小一些。一位家电渠道商告诉界面新闻,爆款商品的生命周期基本会在一年半到两年左右,目前整体的库存周转可控制在30天以内。

  但与3C品类相似的是,家电厂商们同样选择加大营销力度。国金证券所发布的研报中指出,按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视的折价率分别为74%、81%、76%;扫地机、投影仪的折价率分别为94%、93%。

  另一方面,国内部分地区也发布了促进消费的系列举措,如深圳市所出台的《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》就提出开展绿色节能家电促销,组织家电生产、销售企业推出惠民让利活动。5-8月期间,对消费者购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等家用电器,按照销售价格的15%给予补贴,每人累计最高2000元。

  双重作用下,家电品类也取得不错的销量。据魔镜数据统计,截至5月31日,阿里平台上扫地机、空调、洗地机、冰箱、洗衣机等主要家电品类预售额分别增长614%、408%、150%、130%、117%。而京东平台上,6月17日晚8点后10分钟,家电新品成交额同比增长超10倍,以旧换新成交额同比增长超6倍,成套购买家电成交额同比增长超400%。

  服饰清库存,美妆头部效应明显

  春夏交替之际往往是服饰品类重要的销售窗口期,但今年上半年消费者对服饰类商品的消费欲望下降明显。国家统计局发布数据显示,今年1至2月服饰、鞋帽与针纺织品类的商品零售额同比增长4.8%,但从三月份开始该数据同比已呈下降趋势,5月份同比下降比例已达16.2%。

  一男装行业品牌电商负责人告诉界面新闻,大部分服装品牌都采用期货订货的形式,公司去年9、10月份已完成今年的春夏订货,具体的销售计划年前也已定好。而今年3、4月的销售缺口使得品牌出现了库存积压。

  这一现象也影响了服饰品类的营销策略,上述负责人就曾指出,以往618可能是单件活动居多,而今年则会做多件多折,通过这样的方式销售更多商品,最大程度保障现金流。

  但从预售数据来看似乎并不乐观。据知衣发布的《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示,618预售期内,UR官方旗舰店以9333万元的销售额排名第1,男装品牌中也仅有优衣库官方旗舰店的销售额超5000万元,达到9358万元。

  美妆品类依然是年中大促的主力。百观科技所发布数据显示,天猫618第一波预售(2022.5.26-2022.5.31)期间,平台预售件数近3334万件,天猫的个护化妆预售件数就将近2140万件,其中面部护肤占比53%,彩妆占比27%。

  东吴证券在研报中对比了天猫旗舰店的活动价格发现,部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年618,足见品牌方对大促的重视程度。

  从魔镜数据发布的预售期战绩来看,头部美妆品牌销量表现尚佳。5月26日晚8点至5月27日,欧莱雅、雅诗兰黛等10个品牌预售额过亿,欧莱雅去年预售开启后三日销售额为5.07亿元,而今年截至27日的销售额为5.63亿元。

  而Nint任拓的数据则显示,截至6月15日24时,欧莱雅销量已破十亿,但美妆品类破亿品牌由去年的7个减少至今年的3个。综合来看,美妆品类的整体表现稍显疲态,消费者更倾向于有品牌效应的头部商家。

  国内品牌与海外品牌的竞争依然激烈,Nint任拓所给出的截至6月15日24时的销量排行榜显示,美容护肤类目下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻销量领先;彩妆香水排行榜中,YSL、3CE、MAC居前三、国产美妆花西子由去年彩妆榜单TOP1变为TOP4,完美日记则跌出榜单。

  面对销售压力越来越多品牌选择向新平台寻求增量,如拼多多等平台也从中受益。据拼多多提供数据显示,资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱以及欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批新品牌近期集中入驻拼多多,带动了平台相关品类的销售增长,与去年618相比,拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。

  复工复产相关消费趋势明显

  吃用类日用百货商品在疫情期间的消费需求上涨较为明显。1月至5月,粮油食品类、饮料类、文化办公用品类、日用品类社会零售额分别上涨10%、9.8%、0.6%、4.7%。

  与社会层面的大趋势类似,这类商品在618大促期间也颇受欢迎。京东新百货在6月15日晚8点时4小时内成交额已同比增长162%,1148个品类成交额超去年全天,2860个品牌成交额超去年全天。

  而由于吃用类百货商品大多属于保供行列,大力促销的做法效果并不明显。“用户不需要买囤货装,也不需等618当天,就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品,形成低客单价、高复购率的消费模式。”联合利华拼多多平台的运营负责人尹航说。

  因此,据尹航介绍,今年618期间在主推产品与促销节奏方面均有所调整,联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品,同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。在16日的万人团活动中,规格500g左右的清扬洗发水所准备的2500件备货不到10分钟便抢光。

  此外,随着复产复工的推进,工作与学习相关的“生产力消费”趋势开始凸显。

  据京东发布的数据显示,办公类文具成交额在10分钟内同比增长100%,家用打印机、三模热插拔键盘分别取得了成交额200%、270%的同比增长。童书及教育考试类图书成交额同比增长485%,儿童绘本、科普百科、工程类考试图书是增长最快的童书及教育考试类图书。

  企业方面,据京东企业业务数据显示,6月1日-15日,企业办公耗材、生产耗材等经营生产类物资的采购需求回升明显,环比增长近100%,与此同时,相关维护及服务类产品采购额环比增长84%,企业采购需求从实物采购向实物+服务综合解决方案一体化需求增长明显。

  618大促即将接近尾声,天猫官方并未发布相关数据,而据京东发布的数据,截止到6月18日晚23:59,2022京东618累计下单金额超3793亿,相比去年3438亿元增长约10.3%,整体有所增长但增速已放缓。

  需要注意的是,这里的下单金额是指未包含退货退款订单的交易额,而多位商家曾告诉界面新闻,以往6月底会出现集中退货的情况。一旦退货比例过高就会给商家带来资金回笼与仓配管理方面的压力。这也将会是商家能否从这次年中大促中拿到真金白银的最后考验。


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