当前位置:首页 > 科技/电子
 

罗永浩退了、新东方火了……618大战内容带货兴起,直播电商平台还需要明星主播吗?


时间:2022-06-19  来源:  作者:  点击次数:


又是一年618,直播电商成为最新的网络热点。与元宇宙、NFT等新概念的未知奥秘不同,作为一种大众和市场都接受的消费模式和商业形态,直播电商在最近两年的每一次大范围走出去,都离不开“人”。6月12日,罗永浩宣布退出社交平台,开始新的事业。这两年,这位网络名人创业者最辉煌、最成功的身份是Tik Tok第一货主播,但他却在一年一度的618电商节开幕时离开了。与此同时,新东方的东方精选直播间正处于重围之中。担任主播的新东方老师董意外走红,粉丝数和直播间销量双双飙升。罗永浩曾是新东方的明星老师,这一巨变让直播电商再次成为网络热门话题。东方精选是Tik Tok在赌下一个“罗永浩”吗?在直播电商领域,淘宝、Tik Tok、a auto quickless(HK 1024,股价83.25港元,总市值3557亿港元)是目前的三大代表力量,但各自的直播电商生态不同。东方选择的内容会成为大趋势吗?谁将在下一阶段拔得头筹?今年的618可能是行业变革的转折点。

  铁打的平台,离不开流水的头部主播

对于有流量的平台来说,有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于负责人是谁,可能没那么关键。可以是罗永浩,也可以是董。自2020年4月以来,罗永浩在过去两年中成为Tik Tok最有影响力的主播。今年6月初,罗永浩宣布将其同名直播工作室更名为“交个朋友”。根据《交个朋友》两周年的报告,两年间直播间的GMV(商品交易总额)超过100亿元。据新浪科技报道,“交个朋友”创始人黄河表示,罗永浩的离开对GMV有一点影响,但不会很大。他目前对GMV的贡献不到5%。

6月17日晚“交个朋友”直播间。图片来源:直播截图

6月17日晚《交个朋友》直播间。图片:现场截图

罗永浩的离开不会损害他作为头部主播的影响力。6月13日,罗永浩在官方公布后出现在直播间。根据灰海豚的数据,该直播累计观众470.7万,是近几个月来直播间的人气峰值,销售额1110.9万元。电商战略分析师李成栋6月16日在接受国家商报记者微信采访时表示,头部主播与平台的关系就像大明星与电视剧、电影的关系。“这是直播模式决定的,就像电影总是需要一两个有号召力的明星。但电影不像电影,电影有盈亏,但大平台肯定赚钱,比头部主播赚得多。”

  抖音需要新“罗永浩”补缺吗?

今年5月底,电商总裁魏宣布将旗下兴趣电商升级为全球兴趣电商舞台。她表示,在过去的一年中,该平台的GMV是同期的3.2倍,这证实了有兴趣的电子商务有很大的机会。在外界看来,这一次大力拓展电商业务,似乎是瞄准了直播电商的市场潜力,但这一决定可能与Tik Tok的流量“高峰”有关。艾媒咨询的数据显示,2018年短视频用户整体增速为107.0%,到2020年已降至15.2%。字节跳动CEO张南曾表示,到2020年8月,Tik Tok的DAU(包括Tik Tok火山版)已经超过6亿。在过去的两年中,Tik Tok没有具体披露其DAU数据,跨越7亿的门槛似乎比预期更困难。6月16日,艾媒咨询CEO张毅通过微信向记者表示,就直播电商而言,Tik Tok与淘宝、Aauto Quicker的很大区别在于腰部主播较多,缺乏头部主播。“罗永浩的退出,以及东方的选择来填补这个位置,是对Tik Tok的战略需求。因此,在某种程度上,东方的入选并不纯粹是因为它做得好,

在社交平台上,东方精选的直播镜头成了最新的热门素材。董谈《月亮与六便士》103010,分享他过去的故事和生活经历。几十万消费者待在直播间里,在他一个接一个的叙述中下单。

"">6月17日晚,董宇辉在东方甄选直播间带货。图片来源:直播截图

  

  这种带货方式看似不用力,效果却很好。东方甄选发布的数据显示,6月10日直播间GMV突破千万,新增粉丝32万。飞瓜数据显示,自6月10日起,东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上,GMV从百万级增长至近2000万。

“东方甄选”的微信指数变化趋势。图片来源:微信指数截图“东方甄选”的微信指数变化趋势。图片来源:微信指数截图

  

  张毅认为,跟淘宝作为商城不一样,抖音作为一个内容社交平台更像是一家媒体,所以东方甄选是对抖音直播电商内容的新填补。“今天的消费者在直播间追求的不仅是购物本身,而是娱乐、互动和购买,这三者是同等的。”

  不过电商直播间并非一开始就走内容路线。值得一提的是,直播电商并非由淘宝开启,而是蘑菇街(MOGU,股价1.94美元,市值1754万美元)。回到2016年,蘑菇街开启直播业务后不久,淘宝直播正式上线。

  随后淘宝发布直播达人扶持计划,各类的电商平台也先后入局,直播电商渐起势。但早期的电商直播间与传统线下的销售门店并无太大区别,数小时的直播难以留存消费者。

  关于直播电商的兴起,新业态的吸引力是一部分,从大环境来看,4G的进一步发展也非常关键。6月14日,北京大学人工智能研究院副院长李文新接受每经记者腾讯会议线上采访时表示:“科技有时候会创造新业态。数字化转型有时并非传统业态和数字化的简单结合,而是成就一个新东西。就像网络小说,它不是传统小说的数字化,而是一种新文化业态。”

  直播电商发展过程显示,其并非传统销售模式的简单数字化。2019年,李佳琦全方位出圈,宣告直播电商不仅可以卖货,还可以造星,而明星主播又反哺带货,新的商业模式就此贯通,得到验证。

  据艾瑞咨询,仅用不到4年,国内直播电商便从零成长为万亿级市场。2017年中国直播电商成交额为268亿元,2020年为1.29万亿元,增长超4700%,预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

  数以万计的消费者沉浸在方寸直播间,互动、下单,不亦乐乎。而抓住他们的,除了全网超低价,还有真人秀式的直播内容。

  在信息碎片化的网络时代,单靠产品介绍和低价很难和消费者建立稳健的联系。抖音直播间形态不断更新,除了此次出圈的“双语授课带货”东方甄选,此前抖音的电商直播间里也有跳舞带货、情景剧带货等形式。

  内容经济的商业逻辑已无须验证,张毅也表示,不论是内容导向的直播电商,还是更单纯的带货直播,并没有所谓的高下之分。李成东则认为,直播电商的核心还是要做好供应链,“内容很容易腻,核心商业模式是卖货就得做好供应链。就像快手的辛巴,虽然他出了很大的负面舆论,但供应链做得好,辛选依旧被很多人认可。”

  去头部化是方向

  微信视频号首次加入618大战

  头部主播很重要,但也很危险。张毅认为,淘宝以及快手过去就是过于依赖头部,而头部一旦出问题离场,对平台是致命的打击。今年的618电商节或许是直播电商发展历程中的转折点。淘宝系的头部主播全数缺席,抖音的罗永浩离场,东方甄选虽异军突起,但其热度能维持多久尚待检验,“董宇辉”们能否成长为有影响力的主播也是未知数。张毅说:“未来如何让更多的腰部,甚至腿部主播都能持续赚到钱,形成群体效应,是平台接下来努力的方向。能不能打造一个可持续的生态,对直播电商的未来发展很重要。”以罗永浩为例,其在离开之前就已经提前做了不少“去罗化”的工作,例如6月初宣布直播间更名为“交个朋友”,以及在此前几个月就降低了直播频次。罗永浩在今年3月曾公开表示,过去的几个月,其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%,个人直播时长占公司总直播时长约3%。品牌们也在努力减少对大主播的依赖。艾瑞咨询数据显示,企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度。2020年,店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50%。纵观当前行业格局,淘宝体量巨大,快手努力追赶,而抖音则冲劲较足。魏雯雯在今年5月透露的数据或许可一窥其增长态势。据悉,过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍,平台有386万电商达人,另有180万商家新入驻。张毅表示,虽然当前淘宝、抖音、快手在现有格局下均有增长前景,但未来更被看好的,或者说更有机会的,是微信视频号。据悉,今年微信视频号也将首次参加618电商节。据视灯研究院数据,2021年12月微信视频号DAU已达5亿,同比增长78%;同时用户使用时长达35分钟,同比增长84%。而据视频号团队,在过去一年,视频号直播带货销售金额增长15倍,其中私域占比50%,复购率达60%。

部分品牌在微信视频号的618大促直播界面。图片来源:直播截图部分品牌在微信视频号的618大促直播界面。图片来源:直播截图

  

  今年年初,微信视频号团队曾表示,全年计划通过流量激励扶持不少于10万个优质商家。背靠微信超10亿量级用户群,微信视频号的电商潜力不言而喻。“它流量上升快,社交属性强,用户消费力大,目前看来前途不可限量。”张毅说。

  记者|朱鹏

  编辑|王月龙 梁枭 盖源源

  校对|程鹏

  

 


本文来自华纳娱乐 转载请注明

上一篇 下一篇


  • 用户名:
  • 密码:
  • 验证码:
  • 匿名发表