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刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背后的营销公关的故事


时间:2022-06-22  来源:  作者:  点击次数:


来源:新旅行

何磊

《刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背后的营销公关的故事》

昨天的汽车行业朋友圈,不管你喜欢理想还是这辆车,不管你喜不喜欢李想,依然挡不住朋友圈被反复刷屏的事实。据说昨晚有几场发布会,其他的都没什么存在感。

其实这种现象在汽车圈也很普遍,对于大众车来说并不稀奇,包括之前流行的燃油车。但是当我打开新旅行社区,微博,哔哩哔哩,还有很多视频平台,我渐渐认真起来,觉得这是一个现象级的事件,需要分析一下:

1:汽车圈的车企,在发布会上,往往会请很多公关机构的小朋友,找媒体人帮忙一一发朋友圈和私信。昨晚的理想,没有一次,甚至暗示。

2:昨晚的刷屏分为两部分:一部分是发布会本身,我觉得还行。热但不顶,类似头部或奔驰s的新势力发布会,第二个是发布会后的孙榜和实车内容报道。这种热度是前所未有的。如果说太阳单的话,氪001当年也放出过类似的热度,但说到实车报道,我见过的最热的恐怕还不到昨晚的五分之一。

3:为什么这么大?首先,理想官方定义了媒体的范围,即汽车媒体科技媒体(包括up车主),甚至后者更重要。这个数字一下子就上去了,增加了好几倍。这年头,有深度内容,向大众传播的垂直领域,主要是这两个行业。这个沟通刚开始的时候,兵团比一般车企大好几倍。

4:牛眼一旦确定,理想的公关团队就会开始做事。主动联系媒体,提供一切便利,无限期满足需求,拉长拍摄和后期准备周期。

提前一个多星期,运几辆车到北京、杭州、深圳这些媒体比较集中的地方,方便大家在家拍摄,出行不用担心疫情的影响;

帮大家找到世界各地漂亮的背景和场地,绝对不是白背景的傻逼工作室;

每个拍摄场地都标配了产品经理和KT板大屏电视,详细讲解产品亮点;

想比较一下吗?没问题,奔驰GLS,宝马X7都在门口给你准备好了,随时可以用;

你想再拍一次吗?没问题,随时欢迎,晚上等你;

上海的疫情好点了吗?马上增加一个上海市场,方便上海的媒体;

后期剪辑留有足够的时间,让大家精心制作出精美的内容;

干扰内容?它不存在。发之前先看?它不存在。随便写你的批评。我只负责告诉你产品原理的亮点,不会干涉媒体内容。

微博内容的营销不是很容易判断吗?v星人不爽?没问题,官方大力投资微博,弄个绿色通道,加这个话题,一切都不会被限制,这就很理想了。

5.理想公关的风格一直是自己操作,不用找代理,尤其是核心媒体,人对人,社交媒体的大V们也是如此。基于影响理想L9车的目标受众规模,对媒体的重要性进行排名,而不是传统车企那种陈旧沉闷的区分中央媒体的方式。目前真的想不起来理想的代理公司是谁了(刚得到消息,日常代理公司被注销是真的),但是平时的沟通都是直接客户,代理只做基本的事情。

除了之前的串联模式,这次L9传播的原则是媒体和用户必须接触实车,线下感受。疫情下提前生产运输尤其困难。

6:理想公司的人正面面对社交媒体。李在微博和朋友圈的表现我就不说了。大家都能看出来。理想公司里也有很多IP,比如硬哥,已经和很多数码大V挂钩,给了理想很多很好的数码圈舆论环境。现在,许多新用户来到理想的L9社区,我们也很惊奇

7:这一切背后都是人和团队。现在理想公关的主力团队是当年巅峰时期车主团队的基石。

而市场品牌由李想直接管理,

大市场负责人刘涛是汽车之家前主编。

产品公关总监翟渊是汽车之家前总编辑。

而且,汽车之家前总编辑、刘涛的前任卢汉作为编外记者,也长期帮助理想做一些编外工作。

yle="font-L">  硬哥是李想在泡泡网的老同事,本身也是微博大V,公司还吸收了小娴,哲伦班长等前媒体圈很有影响的人。品牌部门的负责人VEGA,之前奔驰宝马工作背景,昨晚发布会所有素材都是他们部门自己拍的,包括那个星球大战,有没有被吓到。

  最后:

  论公关团队大小,理想是我见过最小的PR团队,而且理想一直的外号就是抠厂,试驾会只发一块小饼干。

  但做正确的事情,找到自己真实的用户,找到背后真的有这些用户的媒体,区分出核心媒体和普通,找到做事的优先级,其实汽车PR也没那么难做。

  但事实就是,传统车企的公关团队大多就是按着以往的沿袭,做着日复一日的事情,环境的变化和他们毫无关系,只要不出错,只要没负面就行了,这就是现状。

  期待智能电动汽车的时代,组织建设和团队的转变也能跟上车的变化!


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