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618如何冲出重围?海尔智家:做好用户的数字化


时间:2022-06-22  来源:  作者:  点击次数:


文|螳螂观察

作者|安欣

每年618,每年都有新花样。但今年的场景大不相同。

一方面,老罗发布“退场宣言”,淘宝哥哥姐姐停播,Aauto Quicker的哥哥陷入虚假风暴,超级主播们接连发声,打乱了原本的节奏;另一方面,物流运输、原材料供应、工厂生产还没有完全走出上半年的疫情,大环境的压力也让业界将今年称为“史上最难的618”。

但从现实的角度来看,今年的情况在情理之中,也在意料之外:一些只想“活下去”的企业躺着也很悲观,这是可以预见的。但与此同时,仍有许多品牌表现出对新环境和新趋势的独特审视。我们看到了一些突破重围的黑马企业,也见证了在风雨褪去后依然能站在风口浪尖的品牌力量。

在这个618中,主角不再是企业,而是用户。

往年谈618,市场想到的是成交量上去,企业想到的是流量上去。

然而今年,游戏规则发生了变化。——超级流量的意见领袖不见了,大家的腰包又紧了。这意味着过去“营销决定流量,内推决定销量”的局面一去不复返了。这个游戏唯一的主题就是靠自己撬动用户的消费欲望,但是价格战已经无力,走出圈子的关键基本只有“用户口碑”。

这也正是我们常说的“从卖方市场到买方市场”,或者说“从交易大厅到内容地板”。如何赢得买方市场?关键点只有两个,吸引用户和说服用户。

再说说最近的东方精选。从0到100万粉丝,用了半年,但从100万到300万,只用了3天。用什么?在其直播模式上,从直推变成了共鸣,把重心从产品放到了用户身上。将老师的幽默和课堂元素带入直播,以知识为招牌,一路航行,搭载同样追求精神富足的新一代消费者。东方精选创造了一个更贴近用户的码字:我不是要卖货而是让你学习知识,但我的产品也可以这样。

海尔智家在智能家居领域也是如此,他的暗语是:他卖的不是家电,而是健康生活。5月31日,海尔智家联手浙江卫视《奔跑吧》,开启618超级盛典。在这次直播中,我们看不到冰箱空调的叫卖,而是沙溢、金晶等嘉宾在厨房和游戏中自然带出的生活画面,从情境解读中传递出健康生活的理念。那一天,超过9000万人观看了比赛。

我们可以发现一个共性,就是企业已经学会了抓住用户的本质需求。类似“你需要的不是电钻,而是洞”的优秀案例还有很多,比如耐克卖的是自我超越的精神而不是鞋子,欧莱雅卖的是女性的自我追求而不是化妆品,可口可乐卖的是炎炎夏日的清凉而不是饮料.

取胜的关键不是打败对手,而是赢得用户。

这与其说是一种模式创新,不如说是一种新时代思维逻辑的进化。以前企业关注产品,潜台词是“比竞争对手做得更好”,以此来打压市场数据。现在的买方市场需要企业以用户需求为中心,创造用户需要的价值。他们赢得了用户,自然就赢得了口碑和市场。

看看数据就知道了。从6月9日开始,东方精选的GMV(商品交易总额)已经达到300万,从10日开始已经连续4天突破1000万;6月12日,东方精选在已涨粉人群中排名第二,粉丝日增量达46万。

你可能会说,东方的选择是基于活跃的快消领域的光芒。那么我们再来看看海尔智家在整体承压、竞争充分的智能家居领域的表现:618以23%的增速跑赢行业,在冰、洗、热、冷等多个品类获得第一。

深挖用户需求,不仅让这些品牌站在了领域的最前沿,也让他们有了应对环境和市场剧变的基础,这是支撑他们引领行业潮流的坚实基础。都说如今消费的关键词是“健康”。其实这种需求在很多年前就已经萌芽了。空调清洗后倒掉黑水,洗衣机拆了修,才发现内桶已经沾满了泥……这个痛点由来已久,最早关注并做出针对性方案的是海尔智家。如今市场上的免清洗洗衣机、自清洁空调等热销产品,都源于多年前海尔智家的技术研究。

除此之外,海尔智家在很多当下的潮流品类上都做到了极致和领先。

首先是科技趋势。比如2021年,嵌入式冰箱的市场份额已经达到了11%,但是很多产品在安装的时候还是有裂缝,而且很难看,但是还是藏污纳垢。对此,海尔智家推出0闪缝冰箱,真正实现了一体化;也是备受追捧。

的洗干一体机款式很多,可通常高度对女性很不友好,操作上机甚至还要踩着“小板凳”。而卡萨帝推出的中子和美专为亚洲人研发,150cm高度抬手就能够到,还在洗衣干衣基础上增加除皱、除菌、祛味等“护衣”功能,照顾到了疫情防控期间用户对衣物健康的需求。

再者是套购趋势。今年京东的家电套购成交额同比增长150%,这体现了消费者关注便捷、一体化的需求趋势。而行业常见的套购往往聚焦在产品拼配、固定组合,本质上追求的是产品之间的联动、功能的配合。反观海尔智家,聚焦的并非一套产品,而是科学的饮食场景、健康的空气场景:在厨房冰箱能根据所存食物推荐菜谱、拧开燃气灶烟机会自动调整风力、食材放入烤箱就能自动烘焙;在卧室睡觉,智能枕能实时监测睡眠曲线,在你深睡时自动调高空调温度、发现二氧化碳浓度过高自动开启新风……企业“聚焦产品”还是“用户需求”的体验差异一目了然。

数字化升级,让企业和用户“重新连线”

三浦展的《第四消费时代》提到,当代人已经进入新消费时代。特征是,大家开始从靠消费来标榜自己,变成了取悦自己。也就是说,当代消费者更注重“悦己主义”,有着更丰富主观的个性需求,但他们又不会跑去店里跟店员说,也不会在线上同客服讲,这就造成了企业与用户间的“需求断档”。

这也是许多企业明知用户需求重要性,却无从描绘需求画像的原因所在。那如何才能重新与消费者建立连接?数字化升级可谓必由之路。

1、数字化是企业获取用户需求的关键。

一家不具备数字化能力的企业,无法通过数字化手段抢占先机。正如海尔智家在今年618首次实现的全渠道用户链路化运营提效,就是可以网罗用户消费大数据,实现精准推送。举个例子,你最近想换台能杀菌的洗衣机,用百度数次查阅了相关产品却始终没下定决心。而此时,如果你登录海尔智家APP它会根据你的需求,推荐具备除菌功能的产品,实现用户、企业共赢的双向精准触达。

2、数字化是服务好用户需求的关键。

数字化转型不仅意味着技术升级,更标志着企业与用户及各方确立了平台化关系。海尔智家早早建立了数字化平台,将企业、商家、消费者连接起来,用户有任何反馈、意见企业随时获悉,第一时间倒逼科技创新、产品迭代、服务升级。就拿今年海尔智家全渠道会员打通来看,就是因为消费者抱怨在海尔商城的购物积分,无法在天猫、京东等其他平台通用,他便在第一时间打通了全渠道积分体系,促进了流量转化,也提升了用户口碑。

3、数字化是围绕用户展开战略布局的关键。

物联网趋势加速席卷,企业未来的竞争一定是以数字化形式呈现。2020年海尔智家就确定了以三翼鸟为核心的场景品牌、生态品牌战略,随后开启了一场包括员工、用户、物流、服务、供应链、企划到制造的全方位数字化升级。

为什么?因为海尔智家做的是涵盖家电、家装、家居、家生活的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大规模服务集结。这不仅要求自身全链数字化升级,更要将整个服务环节纳入数字化运营,实现与用户的实时对接,以此保证效率、品质及合理分配。而不论哪行哪业,在如今用户思维、高效全链服务为优先的趋势下,恐怕没有哪家头部企业能避得开数字化融合浪潮而独立存在。

所以,哪有什么“史上最难”之说,不过是新旧时代接轨、新旧需求交替、新旧市场转移的应激反应罢了。躺平、看淡的态度即便能让企业纾一时之困,却改变不了未来战事从价格战、折扣战、营销战,转向企业思维、战略布局、创新模式之争的事实。该来的总会来的。

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