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QuestMobile2022年618洞察报告:当日电商活跃用户7.3亿,电商平台内卷


时间:2022-06-23  来源:  作者:  点击次数:


今天给大家分享的是《2022年618洞察报告》。无论是宏观经济形势,疫情影响,还是电商平台的超级放量,今年的618堪称最后一站。Quest数据显示,618前夕,截至2022年5月,典型综合电商APP注册用户数达2.39亿,较去年大幅增长21.7%。随着用户竞争的白热化,早期招商、早期付费时间等传统抢跑动作成为标配玩法,重点品类爆发、平台节点共振是新的突破动作。

具体来说,传统风格下,综合电商聚焦三段式营销节奏,疯狂铺开火力。例如,淘宝和JD.COM的活跃用户在6月18日达到峰值,在促销期间,淘宝和JD.COM的用户在晚上6点开始涌入,晚上8点达到峰值。拼多多对尾款没有概念,用户规模峰值出现在早上7点和12点。

这些总体流动节奏与去年一致。综合来看,第一波追加购买和人民蓄水提高了支付转化;第二波的支付效率明显高于第一波。但在这个过程中,用户的跨平台比较行为更加明显,尤其是首个支付日,JD.COM、淘宝、拼多多的重叠用户数超过2700万,拼多多淘宝超过1.7亿。这说明平台对用户的争夺非常激烈。

在激烈的哄抢下,综合电商、直播电商除了标准玩法之外的“突破新招”也层出不穷:综合电商占据传统产业链优势,因此在全链路、多节点营销上发力,对用户进行全周期流量引导,“人货场”全域推广;电商非常依赖平台流量优势,依靠内容和流量分发机制引导交易,特别是通过“大咖”、“IP”、“品牌”等概念加强精细化运营。

另外值得注意的是,618大促也成为了平台弥补短板的契机。无论是品类补充还是跨城吸引新用户,一淘(尤其是天猫)、JD.COM、拼多多都趁机在对手的品类和区域发力,大有“以战养兵”的节奏,试图“攻其不备”.

具体怎么玩?看报告!

不确定性与竞争加剧,各平台通过营

销售节奏的改变和动力品类的短板实现增长

1.消费市场已经触底,电商平台和商家共同把握了一定的机会。

1.1受宏观经济和疫情双重影响,消费市场在618大会前触底反弹。

随着5-6月重点城市的解封,消费市场有望迎来复苏,618大促节点为品牌提供了拉动销售的良机。

1.2政策规范平台经济发展,头部玩家加大对商家和消费者的补贴,旨在竞争加剧背景下把握确定性增长。

2.平台之间的用户竞争加深,两波流量的转化效率不同。

2.1移动购物市场用户规模在大促期持续增长,随着竞争的加剧,行业用户在重要节点的共振爆发力更强。

QuestMobile数据显示,2022年“6.18”,移动购物APP行业活跃用户数达7.3亿,较去年增长15.0%。

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  2.2 各平台对营销周期依旧是重点,通过提前招商、提早付款时间等动作抢跑大促

  综合电商在三阶段的营销中持续保持角力,直播电商平台为平台重点品类打造特定爆发期,以实现品类生意的持续爆发。

  2.3 头部电商平台近3年大促期用户参与热度持续升温,淘宝尾款期提前带来用户规模高峰前置,京东用户波动节奏与往年同频

  根据QuestMobile数据显示,2022年“618”期间头部综合电商平台用户规模均于6月18日达到大促期用户规模峰值,其中京东在618狂欢当日用户规模较5月31日尾款日增长最多。

  2.4 平台间促销时段扎堆,淘系和京东用户在第一波尾款日出现流量爆发,拼多多没有尾款时点概念,用户规模错峰于上午出现两波高点

  2.5 重要节点前的人群蓄水特征明显,助推品牌实现高效率转化

  尾款日作为第一波流量高点,用户支付效率较平日有明显提升,在平台营销工具的助力下,品牌对潜在用户的锁定,用户对货品的加购、营销活动的配合都更为精准,因此也实现了大促当日支付效率的二次提升。

  2.6 第一波尾款日,用户跨平台比较和下单行为更趋明显,平台对用户争夺加剧

  3、各平台借大促契机,吸引更广泛用户群体

  3.1 移动电商高渗透的背景下,预售期天猫与京东新装用户增速较快

  3.2 存量市场下,各头部玩家借助大促营销覆盖用户群体更全面

  平台两端发力,唤醒用户、赋能商家,品牌抢跑营销争夺流量

  1、综合电商经营“流量”变“留量”,直播电商人群精细化运营,承接变现流量

  1.1 618作为超级营销IP,营销环节多方深度参与,媒介与内容阵地搭台创造购物气氛、引导流量,生意阵地唱戏变现的营销格局稳固

  1.2 综合电商平台侧重全链路、多节点的营销动作对用户进行全周期的流量引导

  直播电商平台凭借流量优势,主要侧重域内内容和流量分发机制,通过用户内容消费形态引导至直播成交。

  1.3 流量和营销补贴外,各平台依托营销科学平台,利用差异化营销资源为商家赋能

  综合电商通过升级营销平台对商家实现人货场全域的经营促收;直播电商在打造精品短视频/直播内容IP外,对品牌人群和营销资源位为商家提供精细化运营能力。

  2、品牌联合广告投放热情不减,节奏前置抢跑争夺第一波流量

  2.1 品牌与渠道合作加深,同时更多品牌尝试借助大促以联合曝光增进营销效果

  2.2 联合投放重心向引流期倾斜,配合电商为关键营销节点引流

  2.3 品牌保持在联合电商的基础上与其他类渠道合作,但是多平台合作的尝试在减弱

  大促刺激消费,带动营销市场火热

  1、广告投放是大促期间有效的营销抓手

  1.1 整体上618素材广告投放在付款日前后,投放重心倾斜至6.18

  1.2 大促期间,媒介投放资源紧张,社交与视频属性媒介更易集中品牌主投放资源,组合触达用户注意力

  1.3 典型消费品行业,在广告投放上采取多波峰高点投放

  并在大促期间布局多种媒介类型,其中美妆护理和家用电器行业对社交属性媒介偏好较高。

  2、新品类、大单品是品牌主投放主要目标

  2.1 美妆行业整体投放激烈,品牌玩家参与较多;家用电器、电脑办公等居家场景的品类,相对投放较为突出

  2.2 以美妆行业为例,面部护肤品类占据九成投放资源;美妆行业头部广告主仍以国际知名品牌为主

  2.3 国货品牌更倾向集中爆品投放策略,美妆商品通过功能特征触达精准细分人群

  2.4 个人护理品广告投放集中在洗发护发品类

  2.5 以家用电器行业为例,大家电集中在冰箱、空调品类的投放,生活电器和个护小家电主要以新品类家电作为投放主力

  生活电器和个护小家电中,新品牌投放也相对活跃。

  3、电商平台制造内容话题预热,热门品类声量提升

  3.1 平台方通过营销活动,加强链接消费者与品牌,提高“人-货”匹配效率

  各平台在预热期间,通过话题热搜提高声量,品牌借此发布新品或主推爆品。

  4、直播电商常态化,流量集中导向品牌销售

  4.1 大促期间直播带货热度持续,直播间仍作为关键的销售转化触点

  直播电商平台的营销节点前移,平台活动进一步丰富,通过打造各类主题日、任务赛等方式,助力直播间的引流与转化。

  参与直播间带货商品品类繁多,QuestMobile数据显示2022年618期间,抖音和快手平台品类销售额占比TOP3分别是护肤、休闲零食、彩妆。

  4.2 东方甄选大促期间“意外”爆红,老俞接棒老罗,带动新一轮直播电商向场景营销带货迈进

  东方甄选作为现象级的直播间,通过场景化直播,带动更多成熟的消费者参与直播电商,在人群扩展的同时提升带货直播间的文化层次。

  5、品牌热度指数图谱


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