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蜜芽App将关停下架,垂直电商转型自有品牌能有出路吗?


时间:2022-07-06  来源:  作者:  点击次数:


图片:弓首线虫

记者|陆承

近日,母婴商城蜜芽App宣布将于2022年9月10日停止服务。公告称,仅蜜芽App停运,蜜芽将继续在微信有赞小程序中提供服务。蜜芽会员依然可以享受购物体验。

蜜芽表示,平台关停前,消费者交易订单继续履行。App被关停下架后,收集的信息将被删除,个人账户被注销,消费者和已入驻商家的信息和数据将被停止收集或使用。

目前苹果App Store已经无法搜索到“蜜芽”App;安卓应用商店虽然还能搜索到,但是无法下载安装,说明App已经停止维护。

和蜜芽的情况一样,渠道和流量成为垂直电商面临的共同问题。阿里、JD.COM、拼多多等电商巨头的竞争格局,稀释了垂直平台的流量,挤压了它们的生存空间。此前跨境电商考拉被阿里收购,美妆电商聚美优品从美股退市,奢侈品电商寺库被趣店收购,都是证据。

经济与社会网电子商务研究中心特约研究员、安百里咨询创始人庄帅表示,母婴电商也属于垂直电商的范畴。目前全世界成功的很少。这是因为垂直电商的获客成本和运营效率低,没有办法和综合电商平台竞争。宏观层面,出生率的下降也使得母婴电商的发展压力越来越大,成本增加。唯一的出路就是做供应链公司,入驻综合电商平台和内容电商平台发展,放弃做独立电商平台。

蜜芽创始人刘楠确实选择了上述道路。

2011年底,刘楠创办了淘宝店铺“蜜芽宝贝”,从母婴赛道起步,两年内实现四冠王,销售额突破3000万。2013年,蜜芽母婴电商平台上线;到2014年2月,蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城,官网上线;2015年7月8日,蜜芽宝贝宣布更名为蜜芽。

成立前五年,母婴赛道的蜜芽多次获得资本青睐,已完成四轮融资:2013年12月,获得真格基金、险峰华兴投资;2014年6月获得红杉资本、真格基金、华星先锋的2000万美元融资。2014年12月,由HCapital领投,最后一轮投资人红杉资本和真格基金继续投资6000万美元;2015年9月,获得百度领投的D轮1.5亿美元融资,市场估值超10亿,成为国内估值最高的跨境母婴电商。

然而,此后淘宝天猫、JD.COM、拼多多等。纷纷开始发力,蚕食垂直母婴电商平台的市场份额。蜜芽也在2017年向社区和线下拓展,2018年推出自有品牌“兔头妈妈精选”。

在刘楠看来,过去三年,蜜芽通过布局自有品牌,建立了相对稳定的供应链,只是缺了一个机会。

2020年,直播电商全面崛起,总裁直播成为趋势。刘楠也抓住了2020年9月正式带货进入直播的机会。此后,她多次登上Tik Tok日送单榜首,并频频以母婴品类商品夺得主播销量第一。光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”的纸尿裤就卖了2亿。

为刘楠带来新的流量和渠道。目前,刘楠的个人Tik Tok账号已经积累了437.8万粉丝,其中大部分是“宝妈”。刘楠过去的“北大学者”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“奇帕辩手”等标签已经成为她的个人定位I

可以说现在的“兔头妈妈”已经接过了蜜芽的发展大旗,但是新品牌背后的供应链、品质、服务的把控仍然是个大问题。


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