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元气森林“有矿”到底卖得好吗?这里有份一线调研


时间:2022-07-08  来源:  作者:  点击次数:


文/赵小米

编辑/乔倩

森林步入了一个更加血腥的新战场。

在过去的两年里,袁琪森林的“矿物质”瓶装水项目于2020年底成立。2021年7月,部分矿在天猫、JD.COM等电商渠道上线,华东、华南部分城市进行小规模线下试用。从今年6月底开始,经过新闻发布会,袁琪森林将正式在全国铺开地雷。

森林寻找下一个增长点的需求相当迫切。在过去的两年里,袁琪森林在几乎所有的饮料领域都推出了独家产品。细数旗舰店的品类,有凉茶饮料线“纤维茶”、无糖茶“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“矿物质”、乳酸菌饮料“对策”。

唐斌森的希望大项是谁?今年4月,袁琪森林副总裁李国勋在媒体沟通会上明确表示,除了苏打水,外星人、纤维茶、矿物质都将成为公司未来的重点。

在被巨头“围剿”后,袁琪森林的泡泡水业务在今年第一季度仍然保持了50%的同比增长。反而对对手的牵制有所松动。“去年公司有跟袁琪放气泡水抢货架的要求,今年没有了。”一位可口可乐销售员告诉36Kr。

在饮用水领域,我们无法预测袁琪森林能否复制自己的成功,但这一至关重要的产品在市场上的真实表现和反馈如何?36Kr采访了一些经销商、销售员和零售商。

 比气泡水力度更大

不到半个月,一些地雷已经遍布全国。

据36Kr的经销商称,全国20多个省市都有矿山。“4月到5月,说是要全面铺开,受疫情影响推迟了一段时间。”

森林非常重视矿产资源。今年4月,袁琪森林副总裁李国勋在媒体沟通会上明确表示,采矿将成为公司未来的发展重点之一。

即使有些矿的线上广告没有2020活力森林的泡泡水那么无处不在,线下的推广力度甚至比当年的泡泡水还要大。

据一位经销商向36Kr透露,目前促销力度最大的有深圳、上海、成都的矿,返点在28%-42%区间;经销商位于新一线城市,是最早进行线下零售的城市之一,目前返点率为17%。部分矿山2021年末入市,去年10月至今年1月返利近50%。

相比之下,两年前,汽水较高的销售返点在25%-35%区间,略低于重点区域矿山的促销力度。农夫山泉、怡宝等大品牌矿泉水返点固定在10%。

袁琪森林华东区一位销售人员告诉36Kr,矿泉水的分配已经包含在他每天的工作指标中:苏打水和矿泉水的比例大约是10:1。“这周的目标是把我负责的200家店全部覆盖,先把货放进去。”

“我有矿,销量在头部品牌的25%-40%之间。”上述经销商透露。在他的渠道里,销量前两位的品牌是农夫山泉和百岁山。

半年内做到某区域头部品牌1/3的份额,看起来并不慢,但上述经销商仍然用“销量一般”来评价这款产品的表现,因为他认为矿的销量增长与推广力度密切相关。“增长最快的是去年年底。今年我们没怎么推之后,销量也没怎么增加。”

值得一提的是,袁琪森林泡泡水之前的高返点在销量稳定后逐渐下调,现在不到10%,低于农夫山泉等经典饮用水品牌。

在经销商看来,矿不好卖的原因不是定价过高,而是缺乏市场意识。“10个人买矿泉水,7个人拿大牌子。”

与气泡水不同的逻辑

森林之前的成功,有一定的历程

度上归功于其“产品力”。游戏行业出身的唐彬森,带领团队以产品思维多次试错的故事受人推崇。

  “我们有些部门一年试错预算几千万,游戏公司耐得住试错,因为在这个行业失败很正常。而传统行业,希望提高产品成功率。”唐彬森接受采访时曾这么说。

  这种产品思维对气泡水等饮料快消品来说,更能适应市场的迭代速度。但在产品生命周期更长,销售更长尾,但产品本身创新有限的饮用水品类中,元气森林的优势反而被弱化了。

  饮用水是一个典型的红海市场,诸多老牌巨头分别割据。据观研天下的数据,我国瓶装水行业集中度较高,前六名玩家已经占有80%以上的市场份额,农夫山泉占有率26.5%;怡宝21.3%;康师傅10.1%;娃哈哈9.9%;百岁山7.4%;冰露5.3%。

  可以看出,饮用水赛道中头部选手,都是入局超过10年的老玩家。

  唐彬森此前在接受采访时,曾把气泡水比作“送分题”,而矿泉水则因为工艺足够成熟,并不属于“送分题”。

  此次有矿主打的宣传概念为“天然矿泉水”,与市面上占据八成的地表水划清了界限。市面上的1-2元价格带的瓶装水,都属于地表水。

  但在天然矿泉水这一细分品类中,也并非只有有矿一个玩家。百岁山与农夫山泉推出的长白雪,都与有矿同属“3元水”的范畴。

  矿泉水与饮料开发逻辑不同,优质水源是决定产品力较为关键的因素之一。目前,有矿在这方面的硬实力来源于,元气森林在过去2年内在200多个选择中挑出的5个水源地。

  但水源地属于典型的有限资源,先入局者自然会将最优质的一批水源地挑走,后来者难以弯道超车。比如农夫山泉目前在全国已经建设了11个水源地,靠着触达全国各地的距离优势,还能进一步压低运输成本。

  值得一提的是,去年中旬有矿在外星人旗舰店中小批量测试时,定价为5元/瓶,但正式发售时却降为3元/瓶。可见元气森林想要在饮用水品类上做出品牌溢价,不如气泡水那般顺畅。

  在产品层面,受限于矿泉水本身的特征,有矿或许难以与老牌巨头的竞争中取得优势。

  此时各玩家比拼的另一个能力,便是渠道力。

  直观来看,在今年Q1季度,元气森林线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。即便增速已经相当快,但这一点位数距离农夫山泉的243万个(截至2020.5)仍有很大差距。

  以有矿在各城市的铺货情况来看,即便是在元气森林已经站稳脚跟的一二线城市,有矿目前主要在夫妻老婆店、小型连锁商店、以及京东便利店此类消费引导力较弱的渠道上架。

  比如,日系便利店中,有矿仅上架了全家,罗森、711、便利蜂等渠道依旧未能看到有矿的身影;在大型商超中,有矿也尚未布局,包括永辉、沃尔玛、大润发、世纪华联等。

  “规模较大的头部连锁渠道,更看重产品的实际销量。而小一点的渠道,则更看重返点等直接利益。”一名零售行业人士告诉36氪。

  他认为,水饮的主要消费场景是在路边的即时购买,较为单一的消费场景,导致各玩家的货架争夺由为惨烈。“光是知名品牌所推出的水饮数量就在几百上千种,无法全部塞进零售终端的饮品中岛和冷柜中。”

  所以,元气森林可以用高于市场平均值的返点,抢占中小型零售终端,但在话语权更强,规模更大的主流零售渠道中,元气森林气泡水为有矿打下的议价能力,依旧不够强。

  “当年的气泡水在消费者眼中属于新奇的网红产品,从而可以为渠道带来年轻化的新用户,但矿泉水并没有气泡水的品类独特性。”

  对此,元气森林进一步加强自有渠道的能力。近期,元气森林成立零售业务中心,通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道。

  可以预见的是,元气森林的矿泉水战事,将是一场比气泡水更艰难的持久战。(来源:36氪)


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