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四年要再造一个半君乐宝,魏立华的重担要靠羊奶粉来挑?


时间:2022-07-08  来源:  作者:  点击次数:


君乐宝用羊奶粉吹响IPO上市的号角?

编者按:本文来自微信微信官方账号象山金融(ID: IPO XSCJ),作者为象山金融,经创业授权。

近日,君乐宝一位高管向石家庄日报表示,2025年,君乐宝将力争500亿元的销售额,君乐宝奶粉将成为全球婴幼儿奶粉的领导品牌。同时,君乐宝已经正式启动IPO(首次公开募股)上市项目,目标是2025年完成上市。

至此,期待已久的君乐宝上市终于正式公布。

但值得注意的是,君乐宝2021年的销售收入为203亿元,这意味着为了实现2025年500亿元的销售目标,君乐宝现任掌门人魏立华要用4年时间再造一个半君乐宝,压力可想而知。但或许是为了向外界证明2025目标的可行性,几乎与此同时,君乐宝通过云发布会正式推出旗下首款纯羊奶粉“魏震Ai”,并夸口君乐宝要做羊奶粉的领导者!

从这个角度来看,君乐宝此举不免给人一种用羊奶粉吹响上市号角的意味,那么羊奶粉能否成为君乐宝新的销售支柱呢?而君乐宝和魏丽华能否顺利上市?这一切都值得探讨。

目前羊奶粉赛道确实在各大奶粉厂商的帮助下越来越热。不过,君乐宝要想靠羊奶粉挑起未来销售的重担,恐怕对香山金融来说还是颇具挑战性的。

原因有二:第一,羊奶粉是奶粉市场的“伪增量”,乳业巨头竞争的本质没有改变,所以君乐宝羊奶粉现有的产品力优势红利期可能会随着羊奶粉玩家的增加而缩短。

羊奶粉之所以是奶粉市场的“伪增量”,是因为我国新生儿增速的下降影响了整个婴幼儿奶粉市场,包括牛奶粉和羊奶粉。虽然每年有3%左右的新生儿因为对牛奶过敏而不得不选择羊奶粉,确实可以称得上是牛奶奶粉玩家的新增量,但与庞大的牛奶奶粉消费市场相比,这几乎可以忽略不计。

所以,羊奶粉和牛奶粉其实是在同一个市场竞争环境下。甚至因为红星美羚、蓝河等羊奶粉“本土玩家”的存在,正在转型羊奶粉的君乐宝,即将面临一个比牛奶粉涉足更多的红海市场。

在这种情况下,虽然现在君乐宝推出的“魏震Ai”在配方、营养成分等产品层面优势明显,但更晚进入市场的羊奶粉玩家只会更多的涉足产品层面。毕竟,对于贺飞、伊利、澳优等有实力的乳企来说,达到或超过君乐宝的营养标准似乎并不难。

这意味着君乐宝珍的产品力优势红利期可能很短,甚至不足以形成坚实的核心屏障。

第二,羊奶资源的“卡脖子”问题将制约君乐宝等乳业巨头的羊奶粉发展上限。

与奶牛不同,奶山羊或绵羊体型较小,每个胎儿的泌乳期只有8-9个月,平均泌乳量只有500-600公斤/年。另外,奶羊更适合放养,很难在养殖端对羊奶产业进行集中管理,产业的规模效应较弱。陕西省农业厅数据显示,2019年,全省奶山羊240万只,羊奶70万吨,羊奶制品12.9万吨,分别占全国的40%和55%。

这种情况下,谁掌握了上游羊奶资源,谁就能扼住羊奶粉市场。但在这方面,君乐宝等新晋羊奶粉玩家先天优势不足,而较早进入羊奶粉赛道、作为陕西产业中坚力量的红星美菱、御宝、百越等“本土”羊奶粉玩家,羊奶资源优势更强。

虽然君乐宝养殖户可以通过采购上游羊奶企业或者进口山羊乳清粉来补充羊奶资源。但前者是重资产模式,很难在短时间内实现大规模的市场扩张。后者要考虑奶源安全。毕竟在2008年三鹿牛奶污染事件之后,掌握上游奶源几乎已经成为品牌乳企的行业共识。在这方面,和三鹿有关系的君乐宝只会更加敏感和谨慎。

所以,君乐宝的“真爱”即使能在新老羊奶粉玩家的围攻中脱颖而出,恐怕也会因产量不足而难以使其成为新的营收支柱。

那么君乐宝为什么要在这样的情况下做羊奶粉呢?据香山财经观察,可能是君乐宝此前的低价策略不适合目前股市的竞争环境,而羊奶粉的发展有利于打破君乐宝奶粉的价格天花板,以价格增量带动整体营收增长。

一直以来,用低价占领低线城市市场是君乐宝等国产奶粉崛起的关键。但现在,受新生儿出生率下降的影响,整个婴幼儿奶粉市场被迫进入存量竞争时代。垂直挖掘存量市场,向高端、超高端奶粉品牌市场转型;拓展横向增量市场,实现产品线延伸或市场拓展,成为乳企“自救”的两大支柱。

要路线。

在这种情况下,君乐宝的低价策略已明显不合时宜,而更要命的是其占领的低线城市,如今似乎成了海外奶粉巨头们眼中的新增量。在2021年的利洁时业绩会上,曾有负责人表示“对于美赞臣来说,下沉到低线城市非常重要。我们现在就为这个业务找到了一个买家春华资本。随着时间的推移,这将帮助我们释放该业务的潜力。”

上述表述实际上透露了一个明确市场信号,即以美赞臣中国为代表的海外奶粉品牌们渴望打开中国下沉市场的大门。事实上,独立乳业分析师宋亮也曾公开表示,“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”

至此,君乐宝奶粉的低价、低线市场两大优势壁垒都面临着随时崩塌的危险,进军高端、挖掘新增量已然成了君乐宝的当务之急。在这种情况下,市场产量有限却又更贴近母乳的高端羊奶粉无疑成了君乐宝打破价格上限的优质标的。

但说在这里就不得不提到一个关键点,即牛羊奶粉零和博弈的问题。前边已经提到,牛羊奶粉面对的是几乎同一片消费群体,所处的是同一个市场竞争环境。所以在婴幼儿奶粉市场没有出现真正新增量的时候,羊奶粉品类的崛起,就意味着牛奶粉市场份额的下滑。

因此在理论情况下,即便君乐宝的羊奶粉业务成为了新的营收支柱,但牛羊奶粉此消彼长之下,其整体规模可能并没有实现更大的增长。

但由于君乐宝牛奶粉此前采取的是低价策略,而现在羊奶粉走的是高端路线,其平均价格比牛奶粉要高出百元有余。也就是说即便君乐宝用1份牛奶粉市场份额同比替换1份羊奶粉市场规模,看似是左手倒右手,但价格差额却也能让君乐宝赚得盆满钵满。

当然,上述逻辑是建立在君乐宝高端奶粉被市场广泛认可的基础之上,而君乐宝奶粉长期的低价策略似乎已经将消费者的品牌认知锚定在了中低端区间,即便有着羊奶粉的助力,但君乐宝想要在短期内实现品牌升维恐怕依然极为困难……

除了奶粉业务,君乐宝高管在采访中还着重提到了君乐宝的低温酸奶和鲜奶业务要在2025年实现全国第一。虽然从营收层面看,君乐宝酸奶确实具备冲击国内品牌第一的实力,但也正是因为酸奶,使君乐宝烙上了三鹿的影子,并在品牌舆论层面埋下了诸多不确定性因素,甚至影响到了现在。

1995年魏立华投资9万元创立了君乐宝乳业,主打酸奶业务。虽然最初只有“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”,但在魏立华的带领下,1997年君乐宝的销售额便突破了1000万元。

到了1999年,彼时的国内奶业老大“三鹿集团”因为想要进军液体奶市场,所以看上了同处石家庄的君乐宝乳业,而魏立华则是看中了三鹿的品牌号召力,所以在一番接触后,三鹿顺利地收购了后者34%的股份,而君乐宝也正式成了三鹿的子公司,以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。

据天眼查APP显示,君乐宝乳业集团有限公司的曾用名正是石家庄三鹿乳品有限公司。

虽然在三鹿的帮助下,君乐宝确实获得了更大的增长。但天有不测风云,2008年三鹿奶粉爆发了震惊全国的三聚氰胺事件。尽管在经过相关检测后,君乐宝的产品并未“中招”,但作为三鹿集团子公司的君乐宝依然备受争议。

甚至在三聚氰胺事件发生后的第6年,也就是2014年在君乐宝奶粉召开上市发布会后的第二天,“奶粉搅局,三鹿又来了”等媒体报道便铺天盖地袭来。而到了君乐宝奶粉上市第三天,君乐宝的售卖网站就被黑了,所有订单在一天内被全部清空。

尽管在那以后,君乐宝愈发地谨小慎微。但未曾想在2018年,君乐宝先是因食品安全管理制度落实方面存在缺陷问题,被国家市场监局管理局连发两函点名批评。随后又被曝出河北君乐宝乳业有限公司生产的婴幼儿配方奶粉(乐铂)(0-6月龄,1段),生产日期/批号:20171228,净含量400g(盒装)该批次产品检测出沙门氏菌,被要求该批次产品下架、暂停销售。

不过对于君乐宝奶粉染菌事件,向善财经并未在网上搜到君乐宝方面的相关回应。

虽然君乐宝前两起的通告缺陷更多是集中在工厂内部食品安全管理方面,并不涉及奶粉问题,但从后来被曝出的君乐宝乐铂奶粉存在沙门氏菌来看,或许正是因为内部食品生产管理落实的不到位,才导致奶粉染菌问题的出现,而这也让君乐宝再一次冲上了公众舆论的风口浪尖……

可以说,“三鹿君乐宝”的出身本就使得国内消费者对君乐宝奶粉的安全容忍度远低于飞鹤等其他国产奶粉品牌。而一旦奶粉再出现质量安全问题,君乐宝就很容易被舆论贴上“三鹿”的标签,从而再度引爆三聚氰胺事件的公众负面记忆,导致其品牌声誉和奶粉口碑的整体劣化崩塌,甚至影响到IPO上市。

不过,魏立华当初毅然选择在废墟上重建奶粉业务,或许其抱的正是破釜沉舟的决心,毕竟三鹿的舆论阴影虽是威胁,但对君乐宝来说又未尝不是另一种更深刻的安全提醒?

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