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慕思上市,是睡眠经济催生的泡沫吗?


时间:2022-07-08  来源:  作者:  点击次数:


随着人们生活水平的提高,对各种消费品的要求也在不断提高,大多数人开始向舒适的生活节奏转变。

舒适是一种感官体验,但在新消费时代,消费市场最注重的是消费体验。比如食物的美味,衣服面料的柔软触感,或者其他一些消费者喜欢或者需要的因素,但是如何让消费者感到舒适,成为了每个企业品牌需要深挖的问题。

大众大开放,睡眠经济渐热。

从市场变化来看,睡眠经济的觉醒是舒适经济最明显的体现。

对于大多数人来说,睡个好觉是一件很惬意的事情,但是随着各种因素的影响,越来越多的人很难享受到睡个好觉的体验。在这种背景下,睡眠经济正在酝酿着巨大的资本出路。

根据艾Media.com发布的《2021年中国睡眠经济行业研究报告》,“从2016年到2020年,中国睡眠经济整体市场规模从2616.3亿元增长到3778.6亿元,增长44.42%。预计随着睡眠产品市场渗透率的不断提高和产品种类的不断增加,未来市场规模将继续保持增长趋势。”

中国睡眠经济体量巨大的背后,是超过3亿人存在睡眠障碍的原因。中国睡眠研究会的数据显示,成人失眠的发生率高达38.2%,越来越多的成年人出现失眠症状。

很多消费者都很好奇为什么失眠率会逐渐升高。事实上,从中国人生活状态的变化可以看出,越来越多的电子产品和更丰富的生活方式影响了人们的睡眠时间。再加上环境和饮食的影响,人的睡眠障碍因素太多,会导致睡眠困难的情况。

我身边从事文秘工作的朋友曾经说过,自己在从事文秘工作的同时,也有一些爱好,比如辅助活动,新闻事件等。通常,他们从一个工作到另一个工作要花费大量的精力。按理说他们每天应该很累,然后好好睡一觉。但实际上,大脑的长期工作不仅没有让他睡得舒服,几乎每天都要熬到三点才勉强入睡,还经常做梦惊醒。医生只让他开一些保健品调理,但没有更好的办法解决这个问题。

医生承认,越来越多的人失眠,不仅是因为工作压力的增加,还因为大多数人在工作中用脑过多,却不能得到良好的休息,从而导致睡眠障碍。对于睡眠障碍患者,医生大多建议调理和作息时间,部分患者需要治疗。

《中国睡眠报告2022》调查显示,在过去的十年里,中国人晚睡2小时,睡眠时长减少约1.5小时。目前,只有35%的人每天能睡8小时,大约15%的人有睡眠障碍需要治疗。

随着睡眠障碍的增加,许多消费者越来越关注助眠药物的有效性。市面上的助眠药数不胜数,但真正有效果的只有几家。根据艾媒的数据。com,40.36%的消费者在面对睡眠问题时会选择购买助眠产品,其中57.70%的消费者认为助眠产品使用后实际效果较弱,难以解决复杂的睡眠问题。

面对睡眠问题的出现,有意向的企业纷纷抓住商机,如一些助眠药物、食品或仪器等。而与睡眠息息相关的床垫公司慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”),也借着睡眠问题的滋养,开启了近年来的上市之旅。

公开资料显示,慕思股份于2022年6月23日在深交所主板上市,融资超过15亿元。利用睡眠经济的市场号角,慕思的影响力再次得到提升。另一方面,慕思股份所处的睡眠行业也让二级市场更加引人注目。

低成本高溢价的利弊

从睡眠经济的市场规模来看,这个风口确实蕴含着巨大的商机,但是商家oppo

智商税之所以可能,是因为慕思对营销和产品价格有很大的疑虑。

据媒体报道,慕思品牌900元的床垫成本可高达6000元。高保费带来的利润可想而知,但也受到市场的质疑。“用什么溢价?”“为什么保费这么高?”等等,所有问题都需要答案。

慕思有限公司的营销广告海报是一个“外国老头”。公开资料显示,慕思自成立以来,利用大众对国外品牌的盲目推崇,宣称自己是来自法国的品牌,在宣传中以“创立于1868年”、“皇家”等身份出现

”、“法国设计师”等词汇吸引消费者。不过后来有假洋品牌被曝光,慕思转而改变了其中词汇,以达到规避风险的作用。

不过下相比某些已改词汇而言,现存的“洋老头”形象似乎更引起消费市场的质疑。据媒体曝光慕思回应证监会的问询时的内容显示,“这个在慕思的海报中存在了十来年的老头,叫TimothyJames Kingman,而他就是一个国外的普通老头,相当于国内随便拍拍照片的平面模特,和公司的产品没有任何关系。”

相比一些利用知名人物营销的广告不同,慕思并没有找非常知名的人来宣传,但是恰恰是营销中的惯用思维让慕思能够利用这种空挡引起消费者的遐想,不管是引起国人追求洋品牌的心理,又或者国外品牌追求某些国家高端品牌的心理,慕思的营销目的效果显著,但这种营销背后带来的口碑、品牌形象下跌的风险也非常高。

其实品牌logo、海报、宣传动画等等对其品牌本身的影响非常大,例如肯德基的人像logo、梅尼耶饼干的logo、王守义十三香、老干妈等很多品牌的人像logo,还有唐国强宣传的蓝翔,赵雅芝宣传的老凤祥等,这些被视为品牌代言人的名人都会带来一定的宣传影响。

但是相比以上形式,还有一种就是某些技术专家宣传,能够起到以“专业”来提高品牌形象的作用,显然慕思利用“洋老头”形象宣传不仅会加深国人对洋品牌的误会,还会刻意带入“专家”的形象产生遐想,造成宣传误导。

刚站在上市教室的慕思就被点名营销的问题,而其口碑和品牌形象带来的营销也将成为未来发展的考验,而且企业的长期发展不应该从一时的营销看起,而是用产品说话,赢得消费者的信任,这样也能让二级市场更加青睐。

从“洋老头”式营销,看新消费及品牌为其带来的影响

营销是品牌形象塑造的根本之一,好的营销带来的利益增长,而问题营销则会引发各种问题,对于慕思而言,现阶段最重要的是祛除“洋品牌”的负面影响,学会让产品带动消费,从而奠定在消费市场的地位。

“洋老头”式营销虽然存在风险隐患,但也给慕思带来了喜人的营收。据数据显示,慕思近三年营收38.62亿、44.52亿、64.81亿,同比增长21.16%、15.29%、45.56%。且慕思股份的招股书说明书披露,慕思近三年毛利率分别为53.49%、49.14%、44.45%,高于同行均值10至15个百分点。

高盈利来源于高溢价,同时市场数据显示出慕思研发占比不足1亿,仅占2%。一般研发投入低会导致产品的品质不如同行,但是床垫行业门槛相对较低,慕思的投入已经能够满足当前消费者的需求,但是更多的性能却不一定能够满足。

另外,研发投入少会导致在营销方面投入更大的资金,也需要在打造品牌方面投入更多资源。从慕思的发展趋势来看,定位高端舒适的慕思需要在品牌方面花费巨大的精力,但是一般的高奢品牌除了在塑造文化之外,还会在质量(不同的产品还包括性能、外观设计等多种因素)上加深拓展,而床垫不仅仅要追求文化,更要让消费者感觉舒适,甚至能够在睡眠风口缓解人们的睡眠障碍。

在新消费时代来看,消费者对产品的实用性愈发看重,产品的实用性就包括了产品本身能够赋予的各种性能,而床垫的性能,便指向了睡眠。

面对睡眠问题,有人追求药物干扰,也有人想要利用睡眠环境改变。近年来关于一些乳胶床垫内含有一定量的甲醛,会对人体造成危害,引起了很多消费者换购床垫,同时也让很多人意识到了床垫的质量会对自身造成一定的影响,自此各种功能床垫也要比之前更受欢迎。

新消费者从各种产品中寻求“健康”,为床垫的发展带来了好处,同时也为慕思巩固高端品牌打下了铺垫,不过在此之前,慕思依旧要解决品牌营销和高溢价的问题,否则带着消费者的疑虑和不认同打造长期发展,终究会存在发展隐患。

总的来说,睡眠问题让消费者更加注重有关睡眠的事物,而睡眠经济为慕思的发展提供了动力,只不过推动力下上市的慕思被更多人注视到其高溢价的营利和“假洋品牌”式的营销,为其品牌塑造加上了污点。品牌关乎企业发展,希望未来慕思能够用更好的产品回应市场,尽快摆脱营销污点的影响。

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