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文化IP联动 新茶饮夏日营销求新


时间:2022-07-09  来源:  作者:  点击次数:


本报记者梨竹刘旺北京报道。

最近茶的新头部品牌喜茶和乃雪的茶,联合热播剧《梦华录》展开了激烈的讨论。很多消费者在社交平台上表示“一茶难求”。

据《中国经营报》记者了解,《梦华录》的文化IP带来了联名产品销量的短期提升。这种“IP联合品牌”的模式在新茶的营销中并不少见,但以往IP联合品牌的范围很广,大多是跨界的形式,只涉及包装和口感的改变。今年以来,大多数茶叶品牌都开始推广自己的IP,推出了一系列新品和相关的文创产品。

“茶文化宣传下的IP联合品牌涉及到产品和配方的创新,体现了品牌的创新升级。”中国食品行业分析师朱表示,新茶经过近几年的快速发展,已经进入相对稳定期,在此期间品牌会出现“马太效应”,需要进一步精准定位。

镜像升级正当其时。

“一城一曲韵半城带水,一朵梦幻花随汴京流”。在这部以宋代为背景的《梦华录》中,一些“点茶”“斗茶”等片段备受关注,相关话题多次登上热搜。

6月30日,喜茶在全国率先推出《梦华录》联名饮品,推出包括联名快闪、创意周边、主题店等多项活动。7月3日,乃雪的茶在深圳推出《梦华录》联名品牌新品和蛋糕。

7月1日,记者体验了喜茶的点餐程序,发现今年朝阳区一家等待半小时以上的门店很少出现。下单后显示“您面前有46杯,预计需要75分钟”。据了解,喜茶和《梦华录》的新品,上市首日共售出30万杯。截至7月7日,该联名相关产品已显示为“暂时售罄”。

在新茶工作了5年多的张兮兮说,从去年年底开始,随着行业竞争的加剧,很多品牌进入了“多店扩张”阶段,这对于消费者来说已经“司空见惯”了。她指出,“为了进入下沉市场,产品价格也开始降低。今年,我再也没见过‘排队买奶茶’的现象了。”

然而,在《梦华录》这样炙手可热的IP联名之后,新茶开始涌动出新一波的消费热潮。“我开车十几公里买的。我没有叫外卖,因为我想在上面看到‘希望’两个字。”26岁的成都白领罗微说。

艾媒咨询的数据显示,2022年中国新茶市场规模预计为2938.5亿元,2025年这一数字将增至3749.3亿元。

朱认为,未来新茶品牌势必向标准化、专业化、品牌化、资本化、规模化方向发展,出现“强者更强,弱者更弱”的趋势。

对此,张兮兮表示认同,“目前国内一二线市场的蛋糕已经基本被瓜分完毕,产品升级的空间已经达到顶峰。打入下沉市场,‘出海’将成为新茶品牌寻求增长的新方向,尤其是海外市场还处于‘蓝海’阶段。”

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙伟表示,在研究品牌快速营销方法的过程中发现,品牌Logo和IP是品牌形象塑造的基础工作,识别度高的Logo和传播IP故事是品牌形象塑造提升知名度的关键路径。目前西方更多了解的是日本茶和以印度茶文化为代表的东方茶。未来对于新茶“出海”,还是要加强消费者认知的投入。

据了解,蜜雪冰城已经以“物美价廉”为特色,在越南大不同开店。官方数据显示,从2018年到2021年,蜜雪冰城在越南已经开了200多家店,平均每月有5家蜜雪冰城开业。以越南为跳板,蜜雪冰城还进驻了泰国、马来西亚、印尼。

冰雪之城也表演了I

.5亿阅读量、7.6万次讨论。

  茶百道品牌部负责人向记者透露,丁丁猫是为茶百道量身打造的品牌IP及代言人,形象也随品牌发展多次升级。据了解,目前其围绕丁丁猫打造了一系列日常周边,包括手办、帆布袋、徽章、表情包等,也会根据圣诞节、新年等节日设计限定款,丁丁猫首款棉花娃娃深受粉丝喜爱,相关话题曝光量突破了1000万次。

  “现在都还有很多粉丝自发在社交媒体上分享、晒单,未来我们希望为丁丁猫IP注入更多精神内涵。”茶百道品牌部负责人表示。

  除此之外,今年3月书亦烧仙草公众号和官博的头像,都悄悄从汉字“书”,变成了一只红色的兔子。罗薇表示,书亦烧仙草的“红兔子在太古里被抓走了”,也引起过周围白领们的热议。

  九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,在社交营销时代,拟人化IP形象能够“花小钱办大事”。首先,其视觉形象冲击强烈,更有生活生命力和鲜活力,有利于降低消费者认知成本。其次,品牌能够通过IP与消费者沟通与交流,快速形成话题,推动业绩增长。

  IP赋能进行曲

  张希希指出,今年夏季新茶饮的品牌推广和产品都出现了升级创新,其营销方式也都结合了自身特点。目前来看,无论是联名IP还是自有IP,最终导向是为品牌赋能。但随着知识产权进一步被强调, IP也会越来越“值钱”。

  整体来看,目前茶饮品牌仍处于“借IP营销”的阶段。蓝狙策划董事长刘大贺认为,这波茶饮品牌借势营销的差异点在于,蜜雪冰城借的是“夏天人会晒黑”的认知势能,喜茶、奈雪的茶借的是热播影视剧的势能。前者积累的所有品牌势能都是自身的,而喜茶等则会在营销中顺势帮助《梦华录》传播,这也是这类文化IP在选择合作方时会考虑的因素。

  徐雄俊认为,目前看来品牌借《梦华录》IP赋能新茶饮非常成功。他分析道,“《梦华录》本身就在讲茶文化,里边对于茶和果子的IP消费场景和消费文化,与当下人们对奶茶和甜点的消费相契合。在社交平台上,多位消费者也展示了购买的喜茶联名特调饮品以及电视剧相关贴纸、徽章和口罩等周边。‘喜·半遮面’主题店和长沙大悦城举办的快闪活动,也进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。这意味着从定制产品、创意周边到主题门店全方位的联名,升级了消费者的情感体验。”

  结合前两年电视剧《那年花开月正圆》推动了陕西菜、甑糕、茯茶的走红的例子,徐雄俊建议,“快消品通过借势影视IP的方式,能够直接与品牌产生链接。但如何让影视剧里面的文化与现实的品牌、品类、产品产生链接,使得二者产生一个非常高的关联性,就需要考虑消费者对影视IP中主角的喜好,将剧迷对IP的沉迷嫁接到线下品牌的产品和门店中。”

  另外,IP的核心模式是通过文化的加持,使消费者为品牌产生的溢价买单。

  相关专业人士透露,IP的估值涉及粉丝量、品牌认知渗透率和形象。

  记者查阅蜜雪冰城和书亦烧仙草的官方微博发现,“雪王”和“仙蒂”(红色小兔子)也衍生了各自的小伙伴,除担当品牌形象的要责,还使用拟人化的形式为其产品、原料进行宣传。

  而随着国潮的进一步兴起,新茶饮在IP上的打造更加强“中国风”这一文化特性。据书亦烧仙草相关负责人解释,“仙蒂”这个IP也有故事和人设:“我们从国潮文化中思考并选取出‘玉兔捣药’典故,结合仙草品类特性,将概念引申为‘仙兔制草’。”

  除此之外,肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。不同于去年肯德基甜品站升级品牌 “爷爷的茶”,此次肯德基标志性的老爷爷Logo也发生了变化,老爷爷的造型从“穿经典红围裙、双手点赞”,变成了“身着中式服装、手端茶杯”。

  徐雄俊指出,当下新茶饮品牌众多,各个品牌的部分产品相似度较高,没有本质化的差异和独特的购买点,亟须进一步精准定位。

  多位专家认为,贴近消费者、满足消费者、讨好消费者的需求,将驱动新茶饮品牌的打法更加全方位、多维化,因此品牌应该形成差异化的定位,在短期内精准推动建立品牌优势和规模优势。

  值得注意的是,当下消费回归价值主义的趋势更加明显,有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。“蹭热度只会是一时的,很难长久。新式茶饮要想长期增长,还得看内功,包括品质、价格、营销策略、服务、品牌。”刘大贺说。


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