热门彩妆大牌失去高贵性
时间：2022-07-11 来源： 作者： 点击次数：
美国化妆品公司露华浓在六月中旬申请破产保护。一周之内，在散户投资者的帮助下，其股价连续三个交易日创下公司历史最好成绩。而下一次我们能否化险为夷，还得打个问号。
华农再次破产的背后，是国外大牌化妆品价格的集体跳水。
就算你去小红书搜索“跳水”二字，置顶的帖子也不是运动，而是各种大降价的美妆护肤品汇总推荐帖。
你曾经以买它们为荣，现在却被下架清仓，曾经抢手的芬蒂美、斯蒂拉、贝卡都成了“赔本货”。
瑞纳创立的美妆品牌Fenty Beauty，Glow唇釉，原价195元起。现在只要80块钱没有，都可以从代购处买到。
贝凌飞的眉笔是很多白妆的启蒙，反恐精英妆霜和蒲公英腮红也是曾经的明星爆款。然而，2021年3月，受益化妆品在全国范围内撤柜。4月份基本退出线下专柜渠道，转而主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店销售。
曾经只有一个亮点的Becca，在2021年9月被母公司雅诗兰黛关闭。现在你搜索购物软件，看到的都是几十块钱一个亮点的价格，很多都是以“绝版”、“停产”、“清仓”、“失踪”等字眼为前缀。
事实上，在品牌成本大幅上升，利润大幅下降的时候，母公司剥离不良资产是极其正常的。雅诗兰黛有一个品牌组合，会以品牌的价值、利润、增长率为指标进行排序，最后注定会被淘汰。
Becca成立20年来除了highlights之外没有推出过任何单品，所以一直靠粉丝群生存。而雅诗兰黛的品牌聚集，出售或关闭几个品牌对其新秀的迅速崛起也是一件好事。
就在她宣布关闭Becca的前一天，雅诗兰黛还宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元。Deciem旗下拥有6个品牌，包括专注于护肤的“原料桶”品牌官方。
根据雅诗兰黛集团公布的数据，在截至2021年1月31日的12个月中，Deciem公司的净销售额约为4.6亿美元。大部分收入来自官方，其单品均价仅为100元。雅诗兰黛看中了Deciem的高性能，也试图通过其更广泛的在线销售渠道来扩大产品线。
于是，大牌价格暴跌，最终跌到了本质：清库存，抢市场，更换新的竞品。
当彩妆天花板的价格降低到和国货一样的价格，原来火热的彩妆品牌就不再是神话了。
目前疫情，彩妆产品使用率下降，预计产品卖不出去。而2022年初又是一个难点。国家统计局发布的4月份社会零售数据显示，4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。
其中，化妆品零售额214亿元，同比下降22.3%，创近二十年来同月最大跌幅，比2021年4月下降近60亿元。
财通证券研究所的数据也显示，2022年4月，淘系(天猫
淘宝)彩妆销售额42亿元，同比增速-35.1%。4月份，淘彩妆销量达到7000万件，环比-22.9%；彩妆均价61.2元/件，同比上涨
7.4%，环比上涨-8.8%。
-a15f225e02b6d6746b813fda304576b9.png" id="3"/>数据来源：财通证券研究所
尽管销冠前四仍是雷打不动的几位大牌，但后来者国产彩妆品牌花西子、COLOR KEY、完美日记、INTO YOU、尔木萄、卡姿兰均已稳居平台彩妆销售额TOP 20。
将低价与设计感相结合是国产品牌持续发力的方式。酵色的贝壳腮红、Girlcult的屁桃腮红都是品牌爆款，同时也成为消费者建立品牌认知的钥匙，带动旗下单品如唇釉、眼影的知名度。
然而，完美日记卷起来了美妆行业的营销成本，这是资金有限的后来者难以模仿的。Colorkey的轻营销策略也存在颇为冒险的成分，当消费者对品牌建立了低价实用的印象，也更容易让品牌被束缚在低端定位里。
与之相对的是被称为「腮红界爱马仕」的拉杜丽，曾凭借高颜值的花瓣腮红、浮雕腮红和法式宫廷风精准捕获少女们的心。拉杜丽是由法国奢侈甜品品牌LADUREE与日本Kose高丝集团子公司澳尔滨合作推出的首个彩妆品牌，诞生于2012年。而其旗下所有产品已经于2021年12月19日停止销售，官网也于12月31日关闭。在此之前，拉杜丽中国最后一家门店——上海来福士广场店已撤柜。
从品牌诞生到没落停产不到十年，一位美妆博主这样评价拉杜丽：「美则美矣，色号也丰富可爱，但一块就要几百块，而且拉杜丽除了爆款腮红并没有其他的出圈产品，没落也是必然的吧」。
一个有趣的现象是，自拉杜丽宣布停产之后，其浮雕系列腮红并没有像其他大牌一样价格打折跳水——代购的价格反而更贵了。
大牌彩妆建立了国内消费者对于美妆的认知，所以一旦这个「开关」被接通，消费者就会保持相当长一段时间的易感性，从而影响之后的消费决策——心理学家们把这个过程叫做「锚定」。
威廉·庞德斯通在《无价》一书中这样描述锚定效应：「只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的从Discovery探索频道上看到过的一切超高树种。就算你最终得到了事实——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。」
「谎言重复三遍就成了真的。」刘易斯·卡罗尔在诗集《猎蛇鲨》中写道。想就是信——在消费层面，有些决定是逻辑思考的结果，有些决定则完全是无意识产生的。
价格固然在本质上是数字性的，却往往包含有强烈的直觉成分：它不是问题的答案，而是欲望的表达。
所以在一开始就建立起了一定「威望」的大牌彩妆，在一部分价格锐减时，欲望随着价格一起下降了，消费者们也完成了对其的祛魅。
博客「谈谈百老汇」上曾有一位制片人说，「知道他们为什么不卖便宜的座位吗？因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，人们会觉得里头肯定有鬼。」
百老汇的生意主要靠游客维持，而游客们选择的时间有限，几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱。所以此时一张门票的感知价值就与其价格成正比——一场演出门票敢卖480美元，那一定值得看。
所以回过头来看，露华浓确实生不逢时。
在早前大牌彩妆横扫国内市场的很长一段时间里，露华浓是作为「贵价平替」来迎合消费者的。对于注重品质的消费者来说，十几块一支的口红和三十几块的粉底液，会让人心生疑窦——是在哪个小工厂做出来的吗？人们也更偏爱在消费能力范围内选择更高端的大牌化妆品。
而在国产美妆品牌爆炸式增长之后，平价且高质的彩妆产品拼下了一片天地，一二线城市的消费者则逐渐转变了消费观念，愿意接受平价美妆。
再加上美妆本就是一个应深谙创新之道的行业，品牌平均每18-24个月推出新品或更换新的包装是常事。完美日记的上新频率不到6个月，Colorkey、Girlcult也分别与皮卡丘、芝麻街联名。
所以此时的露华浓绝对谈不上聪明，它既没有保护好自己平价好用的标签，也在与市场其他档次的品牌的营销角力中逐渐失去了张力。
而关于国外大牌彩妆与国产美妆在价格之上的角力，则会持续很长一段时间。平贵价都有其生存之道，重要的是如何为消费者创造幻想。
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