当前位置:首页 > 科技/电子
 

估值100亿的“一头牛”,要上市了


时间:2022-07-11  来源:  作者:  点击次数:


本文来自合作媒体:Touzhong.com,作者陶惠东。猎云网授权发布。

从一个房地产商人到中国最大的乳企之一的老板,徐晓波只用了8年时间。

2022年7月5日,一家新崛起的网络名人牛奶品牌领养了一头奶牛,并向上交所提交了招股说明书。在去年的Pre-IPO轮融资中,领养一头牛获得了超过100亿元的估值,与光明和三元等老牌乳企不相上下。

长期以来,中国乳制品行业一直被伊利、蒙牛和光明等老牌乳制品公司瓜分。徐晓波半路出家,从房地产跨界养牛,却深谙互联网营销之道。他另辟蹊径,把一只牛打造成了互联网品牌,成功从巨头那里分了一杯羹。

估值100亿,与光明、三元并驾齐驱。

打开领养牛的招股书,首先引起我注意的是估值。

领养一头牛成立于2014年,之后六年多没有引入外部投资者。2021年,领养一头牛启动股改,进入上市轨道。同时也开始在一级市场融资,成为炙手可热的消费独角兽。

2021年4月,某牛通过A轮融资,KKR、德宏资本、投投道基金等VC、PE机构入场。本轮投资后,估值达到48.08亿元。

2021年12月,领养牛的B轮融资(也是Pre-IPO轮)赢得了更多投资机构的热情。最后,美团集团旗下的美团龙珠、古镇等9家投资人进场,德宏资本、KKR等老股东继续增持。本轮融资金额15.6亿元,投资后估值翻倍至100.64元。

经过两轮融资,领养一头牛的股东阵容豪华,能上车的机构要么是美团、顾瑛这样的产业方,要么是KKR这样的大牌PE。特别是KKR,A轮和B轮连续融资,一家投资4亿左右,可见对其看好。

估值100多亿,领养牛还没上市就已经成为中国估值最高的乳企之一。目前中国乳业的格局是“两超一强”。35家上市乳企中,市值过千亿的只有伊利和蒙牛,市值过百亿的只有5家。排名第三的老牌乳企光明乳业,目前市值只有165亿元。这意味着,在认养一头牛的Pre-IPO投资者眼中,认养一头牛至少将是一家可以媲美甚至超越光明乳业的龙头乳企。

但领养牛的招股书披露的财务数据无法与这一估值相匹配。2021年领养一头牛的营业收入仅为25.7亿元,不到光明乳业的十分之一;净利润1.4亿元,仅为光明乳业的四分之一。另一家老牌乳企三元股份,目前在a股的市值只有75亿元,远低于领养一头牛Pre-IPO那一轮的估值。但三元2021年77亿元的营收和2亿元的利润,大大超过了一头牛的领养。

也就是说,相对于光明、三元等老牌乳企在二级市场的估值水平,上面提到的那些大牌投资机构对采用一个新玩家是如此的看好,以至于愿意给出数倍的溢价。那么相比老牌乳企,领养一头牛有什么优势呢?

会讲故事的牛奶品牌

采用奶牛的第一个原因是,这是中国乳业多年来少有的新品牌。

中国乳业的格局一直是盘根错节。伊利、蒙牛称霸市场多年,老牌区域乳企盘踞不同区域,如华东的光明、华北的三元等。在这样的格局下,从零开始打造一个新的民族品牌是非常困难的。收养一头牛几乎是仅剩的了。

养牛创始人徐晓波是70后。根据领养了一头牛的微信官方账号中的自述文章,徐小波二十多岁就开始创业,在房地产行业积累了“相当可观的财富”。公开资料显示,徐晓波于2002年创办浙江中盛实业有限公司,并担任董事长。公司的主要业务是木材加工和化学原料及建材制成的木、竹、藤、棕、草产品。除此之外,徐晓波对早期的房地产生意谈得不多,细节不详。

知名财经作家吴晓波个人品牌酒“五九”联合创始人兼CEO陆斌曾说:“消费品公司未来只会有两种公司,一种会讲故事,一种不会。”徐晓波显然属于前者。

徐晓波向媒体讲述了一个“给儿子买奶粉”的故事,讲述了他后来为什么做地产牛奶。2012年,也就是三聚氰胺事件后的第四年,和当时很多家长一样,徐小波因为不放心国产奶粉,在香港给儿子买了8罐奶粉,但没想到这违反了当时的“限购令”,被海关查获。这件事深深触动了徐小波,他决心“自己养牛,喝自己地里产的好奶。”

!”

于是,徐晓波在2014年创立了认养一头牛的前身康宏牧业,并斥资4.6亿元,从澳大利亚引进了6000头荷斯坦奶牛,在河北衡水建立了第一个牧场——康宏牧场。

康宏牧业创业前两年没什么声音,直到2016年,徐晓波联合吴晓波频道正式发布了“认养一头牛”品牌,并由吴晓波操刀写了一个“地产老炮消失三年,只为做一杯好牛奶”的故事,文章获得了十万加的点击。

就像品牌名所暗示的,“认养一头牛”主打卖点是“牧场直供”。通过“买牛奶,不如认养一头牛”,“认养一头牛不是牛奶公司,我们是一家养牛公司”等广告语,认养一头牛成功塑造出全新的用户认知。

知名财经大V叶檀在一篇带货文章写出了认养一头牛的话术精髓:“牛奶、酸奶全部是牧场直供,超新鲜,而且还减去了层层分销的中间成本。这些钱,可以再投资到牧场和奶牛身上。”

这里插播一句,头头是道基金是认养一头牛的A轮投资方之一,而吴晓波则是头头是道基金的合伙人。这一方面说明了VC要拿好项目“增值服务”有多重要,另一方面也显示出徐晓波强大的资源整合能力。

强大的营销,差异化的品牌定位,让认养一头牛迅速成为一个网红品牌。2019年,康宏牧业索性把公司名也改成了拗口的认养一头牛。招股书显示,认养一头牛2019年的销售收入为8.6亿元,2021年则增长至25.7亿元,两年增长了3倍。按这个增长势头,销售额几年之内就能超越三元、光明等老牌乳企。这样来看,投资人给出的100亿元估值也不那么夸张。

第一个“互联网牛奶”品牌

认养一头牛值得看好的第二个理由是,它是中国第一个互联网牛奶品牌。

虽然自称是一个“地产老炮”,但徐晓波却显示出天才般的营销天赋,对互联网的理解也极为独到。这应该是认养一头牛能在巨头的夹缝中杀出的首要原因。

品牌发布之初联合吴晓波频道推出社群互动计划,宣称可以让消费者享受到直接从牧场快递过来的牛奶,首周就拿下了近200万元的销售额。尝到了互联网营销的甜头之后,认养一头牛把销售资源集中放在了线上,首先在线上实现了对老牌乳企的反超。

认养一头牛招股书显示,从2019年到2021年,线下渠道的销售收入仅增长了76%,线上直营销售收入则增长了426%!在2021年,认养一头牛78%的销售收入来自线上。虽然在总营收上认养一头牛还只是伊利、蒙牛、光明等老牌乳企的零头而已,但在2020年、2021年的“618”与“双十一”大促中,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店的销量均位列乳制品行业第一。(仅品牌旗舰店)

对于互联网营销的理解,认养一头牛明显要领先竞争对手一个档次。

认养一头牛设计出一套拉新效果显著的“认养”模式,包括“云认养”、联名认养和实名认养等不同的认养模式。用户可以通过支付一定的金钱,获得奶牛的“认养权”。这一模式带来的第一重好处是品牌上的,即官方所宣称的“打造透明牧场”,让用户可以观察奶牛的成长,见证牛奶的诞生,增强了用户心中奶源的可靠性,也增加了品牌的信任度。

但更值得注意的是它内部包含的一种类似微商或者社交电商的裂变模式。

例如,认养一头牛在2018年提出“分享家”概念,用户可以成为“分享家”,然后通过拉新办卡,最高可获得15%的提成。

接着,这一模式又被升级为“养牛合伙人”。用户在购买297-1188元的商品后,可以申请成为“养牛红人”;在推广销售累计高于2000元后,可升级为“养牛达人”;如果推广销售累计高于5000元,则可升级为最高级的“养牛合伙人”。级别越高,用户能获取的销售佣金越高。

通过认养模式,认养一头牛精准的抓住了当时的流量红利。当然,后来社交电商模式被淘汰,认养一头牛目前也取消了“养牛合伙人”的拉新奖励,仅保留了会员权益体系。

增速不增利线下战争才刚刚开始

作为一个新品牌,认养一头牛用“帮用户养牛”的口号,重新定义了新的乳制品销售模式,也成功的在传统乳企巨头把持的市场上撕开一道口子,取得了财务上的成功。

但从招股书来看,“帮用户养牛”更像一个单纯的营销概念。认养一头牛的实际产品生产模式,与传统乳企相比似乎并没有太大区别。

“认养一头牛”的品牌名暗示用户可以喝到自己认养的奶牛所挤出的奶,但这并不是事实。认养一头牛的用户并不能喝到特定的牛所产的奶,甚至未必能喝到认养一头牛自有牧场所产的奶。虽然认养一头牛目前拥有7座牧场、6万多头奶牛,但招股书显示,认养一头牛在2021年从合作奶源采购了8万多吨、总价4.1亿元的生牛乳。

另外,在生产环节,认养一头牛也大量采用“外协加工”的模式。招股书显示,2021年认养一头牛36%的纯牛奶产品、35%的酸奶产品都是以外协加工外协加工的方式生产的。这些外协厂商包括光明、君乐宝等。

因此,认养一头牛与传统乳企的区别更多是在品牌、营销上,而不是在产品上。这就意味着认养一头牛上市后需要花点力气解释自己的“溢价”,无论是对用户还是对投资人而言。

前面提到,认养一头牛过去三年销售额增长了3倍,看起来仍在高速扩张中。但同期净利润却仅从1.1亿元增长至1.4亿元,增幅不到30%,不能不令人担忧。

增收不增利,首要原因是认养一头牛近三年的毛利率急剧下降。2019年、2020年和2021年,认养一头牛的毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。毛利率下降的主要原因是原材料价格的上涨,生牛乳的采购单价从3.97元/千克涨到了4.76元/千克。其他乳企也遇到了类似的情况,光明乳业的毛利率(乳品业务)也从2019年的32.88%下降至2021年的19.63%。

毛利率下降是行业周期问题,认养一头牛的真正隐忧是不断增长的流量成本。由于依赖线上销售,认养一头牛的高毛利并未带来高盈利,利润基本都被高昂的流量费用给吃掉了。

2019年至2021年,认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,两年增长了149%。当然,由于销售收入增长更快,认养一头牛的销售费用率是有所下降的,过去三年分别为22.46%、18.35%和18.82%。相比之下,不那么依赖线上的光明乳业的销售费用率要低的多,2020年、2021年分别为12.9%、12.5%。

叶檀说认养一头牛的直销模式“减去了层层分销的中间成本……这些钱,可以再投资到牧场和奶牛身上”,这话并不完全正确。认养一头牛省下来的中间成本并不一定投资到了牧场和奶牛身上,而是被流量方拿走了。

线上依赖症,是大部分互联网红利催生的消费品牌都会面临的问题。随着互联网红利见顶,线上流量成本上涨,互联网品牌几乎都会“补课”线下渠道,这时候才是与线下的老牌品牌刺刀见红之时。前车之鉴如互联网零食第一品牌三只松鼠,上市后发力线下,远不如当年在线上那么所向披靡,曾经的高增速也难以为继。这一题,认养一头牛上市后也必须给出解答。


本文来自华纳娱乐 转载请注明

上一篇 下一篇


  • 用户名:
  • 密码:
  • 验证码:
  • 匿名发表