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徐晓波与认养一头牛冲刺IPO的六年


时间:2022-07-11  来源:  作者:  点击次数:


本文来自合作媒体:红碗社(ID: hongwanshe2020),作者朱莉,猎云网授权发布。

关于“养牛”的创业故事

纵观中国乳企的发展格局,10年前,互联网电商并没有大规模兴起。以伊利、蒙牛为代表的头部乳企,依靠庞大的分销渠道,几乎覆盖了全国的线下市场,产品以常温乳制品为主,无论是收入水平还是市场份额都处于领先地位;在低温乳制品领域,以光明、新希望、三元为代表的区域性乳企专注于本地市场。

而伊利蒙牛作为“中国双雄乳企”,交出了满意的答卷。2021年,伊利实现营业总收入1105.95亿元,成为亚洲首家营收突破1000亿元的乳企;同年,蒙牛总营收达881.415亿元,其中,低温业务销量同比逆势增长3.5%,连续17年保持市场第一……

在强者恒强的奶业赛道,甚至还有“踢球者”。这只“勇士”是一只6岁的被收养的牛。这个故事要从10年前徐晓波在小黑屋写的《保证书》说起。

业内广为流传的一个故事是,2012年,徐小波从中国香港带了8罐进口奶粉回内地。因为不知道限购,被海关盘问了4个小时。最终奶粉没有带回给儿子,而是他自己写了一封3354的长信。正是这段经历,让徐晓波开始思考跨界。2014年创办“领养一头牛”,提出“与其买牛奶,不如领养一头牛”。徐晓波的“养牛故事”开始了。

2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件触目惊心,国人对国产奶粉的信心受到毁灭性打击。和亿万普通父亲一样,徐小波希望通过可靠的渠道为孩子买到安全的奶粉。在接受媒体采访时,徐晓波曾表示,“作为一个父亲,如果连孩子喝奶的问题都解决不了,对他这个企业家来说,将是一种悲哀。从那以后,他开始在全世界的优质奶源中寻找解决方案。”

自2012年以来,徐晓波走访了澳大利亚、新西兰、美国、以色列等7个国家的136个牧场。也看到了国内和国外的差距。2014年回国后,他决定通过自己种植牧草、养牛来改变这种状况。2014年,徐晓波投资4.6亿元在河北老城区建立了第一个牧场————康弘牧场,配套种植牧草6万亩,从澳大利亚引进荷斯坦奶牛6000头。

养了两年牛,2016年徐晓波创立了“领养一头牛”这个品牌。2016年12月22日领养一头牛进行众筹,30分钟完成10万的众筹目标;1小时,识别率超过200%;到第20天众筹结束,识别率已经达到3300%。

截至目前,领养一头牛已先后在河北、黑龙江建立了7个现代化奶牛养殖场,其中5个为自有养殖场,2个为联合经营养殖场,6个通过了GAP一级认证,存栏奶牛近6.5万头。

2020年10月,养牛山东生产基地建成投产,自主生产逐渐成为公司的主要生产方式。2021年,随着自有生产基地产能的释放,来自五大外包厂商的加工成本降低至8193万元。

2020年双十一期间,领养易跃居乳业细分赛道TOP1,成为亿元俱乐部。2021年“618”期间,根据公开数据,采用一头牛天猫平台的乳制品销量排名仅排在伊利和蒙牛之后;同样是在去年,据证监会浙江证监局披露,收养一头牛已接受2021年9月至2022年4月a股上市辅导。

7月5日,证监会官网信息显示,某乳牛控股集团股份有限公司a股IPO申请已获受理,招股书已正式预披露,拟在麦上市

毋庸置疑,相比两大巨头,领养牛还是一个很年轻的品牌。有专业人士认为,收养一头牛,短短几年就能达到近30亿元的收入。一方面赶上了互联网电商的普及;此外,其核心团队的实力也不容小觑。

如何在短短六年时间内收养一头奶牛进入乳业前列,它有怎样的供应链布局和营销风格,面临怎样的挑战?

重资产布局的意图是什么?

徐晓波为什么选择从产业链源头开始转型?要找出原因,中国优质奶源长期缺乏。据《2017年中国奶业统计资料》报道,2014年世界成年奶牛平均产量美国、德国、荷兰分别为7.6吨/年、9.6吨/年、7.7吨/年、8.5吨/年。

年,但中国却只有5.5吨/年。

徐晓波当然了解8年前的行业痛点,优质奶源不足的主要原因,是中国的规模化牧场数量少,大量的散户在养牛,散户养牛意味着奶牛饲养环境无法标准化,导致奶质参差不齐,生产流程科技化、机械化水平不高,导致母牛的单产量、质量都低于世界平均水平。徐晓波出于“购奶”经历,深知唯有解决奶源问题,才能让消费者喝到一杯好奶,“养牛”、“建工厂”的操作不言而喻。

目前认养一头牛的产品涵盖纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳,但是其支柱产品是纯牛奶,在总营收中占比将近6成。

徐晓波在“找优质牧场合作”和“自建牧场”中,选择了后者,那么摆在他面前的问题来了,如何选择奶种、从哪里引进、在哪里种出“牧场”……徐晓波用行动一一给出了答案。

红碗社了解到,认养一头牛利用专业的基因筛选技术,从澳洲引进了上千头优质的荷斯坦奶牛,还引进了国内存栏量只有1%的娟姗牛;牧场建设上,2014年,认养一头牛在河北投产了“康宏牧场”,康宏牧场拥有环境优良、水源充沛、靠近饲料产地、交通方便等特性。

认养一头牛还实现了生产环节的数智化,例如在挤奶环节,“瑞典利拉伐挤奶机”会将每只奶牛的产奶量、泌乳曲线等信息记录下来,做到精准把控奶牛的挤奶时间和挤奶次数;而在奶牛种业方面,认养一头牛聘请了国内外顶级专家,建立精良的育种团队,为市场提供源源不断的优质奶牛。

有了高端的牛种,高端产品线也随之而出。众所周知,A2牛奶更加原初,能减轻消化道不适,在市场广受青睐,很长时间里,消费者购买A2牛奶需从澳洲海购,认养一头牛则将A2牛奶列为细分产品之一,2020年11月,认养一头牛推出新品“A2β-酪蛋白纯牛奶”,后续又推出常温娟姗牛奶和冷藏娟姗牛奶,娟姗牛的奶拥有更多优质的乳蛋白。

在价格方面,认养一头牛的娟姗牛奶单瓶折后价将近7元。而市面上推出娟姗牛奶的品牌并不多,目前能够对标的是伊利金典娟姗纯牛奶,单价也在7元以上。而即便同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶,认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶,高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶,后者单价均低于3元。低脂纯牛奶同样高过伊利、蒙牛同类产品。

诚然,认养一头牛通过从全脂、低脂纯牛奶向A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线布局,也辅以单价更高的酸奶、奶粉等品类,毛利率高于不少同行企业,其毛利率一度超过40%,而数据显示,伊利2021年毛利率是30.90%,蒙牛为36.75%。由此看来,徐晓波从一开始便选择“高举高打”,瞄准“高端牛种”这一消费者认知领域的空白、抢占高端牛奶的布局已见成效。

如何靠“认养”出圈

认养一头牛从“种草”、“养牛”做起,到自建工厂,如此重资产布局,试图改变行业现状,这番操作本就为产品“写下了一份保证书”,为后面的营销提供了肥沃的土壤。但是消费者如何才能知晓其“良苦用心”?认养一头牛需要一个好故事。

“认养”概念,是消费者认识认养一头牛的最原始的媒介。

认养一头牛在2020年推出的“百万家庭认养计划”中,提出了“云认养”、“联名认养”、“实名认养”三种认养模式。业内人士认为,认养一头牛看似“卖牛奶”,实则是通过噱头绑定用户成为长期会员,以提升复购率。

“云认养”类似线上养成类的互动游戏,认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛,以及观看牧场的动态及直播;

“联名认养”则是一种变相的会员模式,认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益;

“实名认养”是”养牛合伙人机制”,合伙人可在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员可以决定奶牛的名字,可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

三种“养牛”模式层层递进,此前有媒体披露,认养一头牛从养牛新人到养牛红人,再到养牛达人,最后是养牛合伙人,每一级都对应着累计消费金额的门槛。这也是认养一头牛逐步提升营收的有力手段。但是众多奶业人士发声,奶牛挤出的奶会被统一装罐运输,无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶,认养概念只是噱头,难以真正落地。

明知道是噱头,认养一头牛为何还要这样操作?这恐怕和互联网文化的兴起下的消费升级有关。一方面,一部分消费者愿意接受新鲜事物,“好故事+好产品”等于一个好品牌,认养一头牛携带了很强的互联网基因,先从产业链源头发力,用“认养”的噱头吸引一批关注新鲜事物的互联网原住民,用故事营销构建一个“有温度”的品牌,这是认养一头牛真正区隔于传统乳企的核心筹码。

注重营销意味着花更多的钱,认养一头牛的招股书数据显示,2019年到2021年,认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3亿元和4.83亿元,销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%,其中销售费用中超九成为营销推广费。

2016年,认养一头牛开始入驻各大社交平台,并邀请罗永浩、老爸评测等在业界有影响力的KOL为其背书,营销内容则是以“牧场溯源”、“认养”等为主,吸引了一批忠实粉丝,一定程度上打消了消费者对食安问题的顾虑,这个崭新的品牌横空出世,产品逐渐被更多人接受。

不光是品牌推广,在渠道方面,认养一头牛也巧妙避开深耕线下的传统乳业巨头,而选择在电商和新零售上发力,这也是近年来新品牌普遍选择的方式。徐晓波深知自己的短板:认养一头牛在没有品牌认知的情况下,在跟线下渠道商、零售商合作的时候,议价能力一定不如伊利蒙牛那么强,只能选择线上起步。

从招股书数据来看,2019年-2021年,认养一头牛线上销售收入分别为5.3亿元、12.46亿元和19.5亿元,占主营业务收入的比例分别高达62.30%、77.5%和 77.67%。

在徐晓波看来,认养一头牛的和传统乳企的核心差异是效率问题,而效率问题可以用当下数字化技术、新零售方式解决以及大胆的营销手段来解决,因此认养一头牛的发展只会更快速、更便捷、更高效。

撕掉“网红”标签还要多久

纵观乳业赛道,伊利和蒙牛、光明、阳光、新希望等在占据大半江山,这也意味着,认养一头牛为代表的新势力玩家很难越过老牌乳企坚固的壁垒。认养一头牛靠“认养”出圈,6年时间在乳企里拥有一席之地,被称为乳制品界的“网红”,这个时代俗称的“网红”,多少有些贬义,如何撕掉标签,成为新消费品牌们共同的难题。

认养一头牛的难题在于,提出了“认养”的概念抢占了用户心智,却没有提供对标的产品,且在奶源上曾长期依赖于第三方。据招股书显示,在2019年,认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶,全都是由外协生产,直至2021年自由牧场的产能释放,严重依赖外部奶源的问题才有所缓解,但是毛利率逐年降低,是认养一头牛遇到的新问题。

招股书显示,2019至2021年,认养一头牛的整体毛利率从40.95%下滑至28.86%。除纯牛奶外,酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降,原因来自原材料价格上涨。受此影响,在净利率水平上,认养一头牛也从过去的远超同行,一路下滑甚至落后行业平均水平。

业界也有质疑者提出,认养一头牛频频制造爆款、营收持续高涨,深受资本青睐,但在赚钱能力上,却要打上个一问号。事实的确如此,“网红“总是和“一夜成名”、“历史短暂”等字眼相关联,一个发展过快的企业,的确不能在短短的8年时间里做到面面俱到,认养一头牛也不例外,但是质疑声也并不能阻挡它的前进。

红碗社了解到,认养一头牛在2021年7月完成股改后,共进行了三次增资。其中在2021年7月第一次增资,引入2家外部投资机构,为集创泰弘、鲜丰水果,分别认缴新增注册资本605万元和336万元,各自持股2.26%和1.26%。此时的认养一头牛估值约49.84亿元。

短短不到半年时间,去年12月,认养一头牛进行了第三次增资,引入9家外部投资机构,包括美团龙珠、新茶饮品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龙珠和芜湖辰宇,四家来自龙珠旗下的投资机构合计出资2866.35万元,共持股7.87%。此外古茗出资895.73 万元,持股2.46%。此时的认养一头牛估值超百亿,成为巨头之后少有的百亿市值乳企。

此次冲刺IPO,认养一头牛拟发行不超过4047.06万股募资18.51亿元,用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广等项目。其中,品牌建设营销推广项目拟投入募资5.2亿元。

认养一头牛高额的营销费一直是业界质疑的点,有行业人士认为,认养一头牛虽然通过扩建牧场补上了奶源短板,但产业链并不成熟,离不开第三方的帮助,其距离全产业链自控仍有一段距离。在市场端,大部分消费者并未对其建立起真正的品牌心智,认养一头牛还需要持续的产品创新和销售增长。因此,彻底撕掉“网红”标签,认养一头牛恐怕还有很长的路要走。


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