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人红是非多?新东方在线被抬上“神坛”,CEO道出了心酸……


时间:2022-07-14  来源:  作者:  点击次数:


作者|新浪财经华子健

编辑|韩大鹏

划重点:

7月12日,一个#新东方辞退拒转员工获38.25万#赔偿的话题,背后的公司被选为与东方相同的——新东方在线公司。

正所谓人对人错。东方精选走红后,新东方在线的一举一动也更受关注。有媒体说回归潮来了,有媒体根据销量定义为从神坛跌落.在探索新业务一年后,东方精选的突然走红让新东方在线走出了阵痛期,但关注度也意味着他们要面对更多不同的声音。新东方在线CEO孙告诉新浪财经,谈了自己走红前后的感受和变化。

东部被选中的直播工作室走红后,办公区变得异常拥挤。

在新东方的在线办公区,你可以在前台看到,后面的储物间和空地上摆满了各种食品和产品,员工们正在整理,上架。几把椅子挤在一起,让这个空间并不丰富的区域显得更加拥挤。没多久,椅子上就坐满了人,有的是来谈合作的,有的是来面试工作的。

这不是东部选前的常态。一位路过的员工不经意地说:“这几天怎么每天都这么多人?”看来他们还需要时间来适应这样的情况。

新东方在线CEO孙在走廊尽头有一间办公室,与其说是办公室,不如说是会议室。荣誉架上,已经挂上了“董事长特别奖”的荣誉证书,这是余对这个团队的褒奖。孙的办公室离直播间很近,出门左转就到了。

从前台到孙的办公室,只有三个显眼的物件:三三三五四崭新的货架、堆积如山的商品和忙碌的身影。这些都让办公室走廊看起来更加拥挤。

按照孙约定的时间,匆匆赶回了办公室。坐下后,他马上开始找水喝。他的轻微疲劳可能是因为最近加倍的忙碌,以及东方精选火爆之后休息时间越来越少。

采访刚开始,隔壁的直播间里,另一位人气主播邓顿邓顿刚刚开播。随着新主播的播出,观看人数一直在上升,评论在翻滚,上架商品数量在迅速减少。这是另一种常态。

“我们没有任何庆功宴。现在大家其实都想回家好好睡一觉。上班时间吃盒饭吃外卖已经不是问题了。但我们不敢多休息,还得继续工作。”包括他在内,这个办公区几百个忙碌的人都缺少休息。“突然走红之后,那一周的周末,我们就开始转了。”新东方在线的一位员工说。

他们有很多事情要做。突然走红。在孙看来,这还不是最终的结果。他用了一个恰当的比喻,——。“这就像一个人中了彩票,不能算是人生最大的成就。”

随着粉丝越来越多,GMV越来越大,孙要求团队适时踩刹车,怕服务跟不上,怕供应商接不上。另一方面,这也要求东方精选加快供应链建设,提高售后服务响应速度,同时处理蜂拥而至的简历,与门口排队的供应商洽谈,逐步与地方政府接触,打通农产品销售的环节。

在做这些事情的同时,他们还需要面对人气带来的另一种声音,——,这种声音会像赞美一样被放大,比如发霉的桃子。这只是一个小插曲。以及那些质疑,腾讯等机构抛售新东方在线股份,让人猜测“东方精选只是昙花一现”。

就在我们采访的当天,也经历了一场激烈的讨论。有供应商联系东方精选的运营,声称是由于专门指导,产品可以直接到东方精选的直播间。孙知道后,立即下令不允许任何产品通过指定的筛选程序。“他可以让俞老师直接来找我提要求,但我想说,一个公司的董事长如果能随便过一遍规矩,那是经营不长久的。”

说到这,他说话更快了,声音提高了好几倍。“如果俞老师知道我们拒绝了这个供应商,他会很高兴的。”他说。

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  对曾经的教师孙东旭来说,这些都是新的。

  2007年6月,孙东旭加入新东方天津分校成为一名教师;一年后,他调到了合肥分校,从国外考试部主管助理做起,逐渐晋升为合肥分校的校长。

  2016年,孙东旭调到了西安新东方,也是在西安遇到了董宇辉,并且很赏识他的才华和努力。2018年冬天,已经调到北京的孙东旭被委以重任,在2019年1月正式担任新东方在线CEO。

  2021年夏天,新东方在线开始业务转型,11月,俞敏洪拍板,打造农产品直播电商平台,支持乡村振兴事业。新东方在线承接了这项转型任务,创建东方甄选。孙东旭也挽留了萌生去意的董宇辉,鼓励他尝试主播的新岗位。2021年12月28日,东方甄选第一次开启了直播。

  从开播一直到今年6月8日之前,6个月时间里,东方甄选的直播间有双语直播,也有才艺展示,也有文化秀,但一直都不温不火,董宇辉等主播也感到很受挫。

  那段时间孙东旭也会经常出现在东方甄选的直播间里,在低谷时期,他亲自上阵不仅仅是打气,也需要帮助各位主播尽快适应卖货这个角色,“我生活经历更丰富,脸皮也更厚,在镜头前不会放不开,给他们做个示范。”在直播间里,他自称“东方小孙。”

  作为一家公司的CEO,鼓舞士气是他必须要做的。但在心里,他其实也不知道什么时候能有起色。“每天18个小时的直播,能卖100来万,我们就很知足了。”俞敏洪也并不着急,他一开始就坚持看好直播带货农产品,所以就会给这个创业团队充足的探索时间。

  今年5月,还没走红的东方甄选还遇到了一次不小的折腾。北京海淀区中关村开始提级管控,直播间所在的办公楼即将封闭,接到通知当天下播后,团队连夜收拾设备,搬到了一家符合防疫要求的酒店,相关工作人员也都入住酒店办公,搭建直播间一直到凌晨。一大早,主播准时开播。

  看到团队这样的状态,孙东旭有点触动,他开始觉得这件事有可能做成——他之前定了三年的规划,第一年做到2亿,第二年10亿,第三年30亿。孙东旭是这么想的,第一年2亿的目标加把劲可以达成;随着粉丝增加,第二年再努力一把,或许能冲10个亿。但怎么做到30个亿,他的心里其实也没底。

  他怎么也没料到,经过这次波折,6月8日开始东方甄选突然开始涌入越来越多的用户,在社交媒体的存在感越来越强,就这样意外走红了。在一个小时的对话中,孙东旭也很难解释清楚为什么能走红,他说可能是一直都在坚持,终于被大家看到、认可……

  数据显示,6月16日,东方甄选直播间的粉丝数突破1000万,29日突破2000万。在过去整个6月,东方甄选的销售额为6.81亿。如果能保持这个规模,东方甄选的三年目标有望在今年底就能实现。

  但对于“成功”这个评价,孙东旭还不能认同,并且他竭力保持清醒——俞敏洪和他细化了最初的方向与想法,东方甄选首先是农业产品科技公司,以产品为核心,卖好货;其次要发展成一家文化传播公司,强调不是“只卖货”,而是以直播间为载体帮助大家有所提升;最后,应该取之于社会,回馈社会,要做公益和助农。

  “只有这三大战略做成了,这才算是成功。”他说。

  以下是对话实录(在不改变原意的情况下略经编辑):

  “意外走红,不算是成功”

  新浪科技:最近在忙什么?

  孙东旭:第一是围绕农业产品科技公司的定位,把产品的价值比重要持续提升到一个比较合适的位置。第二是不断往文化传播公司的方向发展。第三个就是要做公益和助农。目前这三个方面都在推进。

  新浪科技:面对走红,你正努力保持清醒。

  孙东旭:必须清醒。我一直说,意外的走红不是成绩,只是个意外。什么时候把我刚才说的三大战略实现了,那才叫成绩。不能拿意外当成绩。

  新浪科技:这跟你亲身经历过低谷有关系。

  孙东旭:我觉得这只是一次意外,不应该有成就感。一个人不能因为他中彩票,而感觉到这是一辈子最大的成就。我反复的提醒自己,真正的成绩是三大战略的成功实现。

  新浪科技:在低谷的时候,俞敏洪老师也不着急吗?

  孙东旭:他不太着急,他性格特点就是这样,很多时候你都觉得,别人都在着急,可他都不着急。在做东方甄选这件事上,他很坚定地坚持,即使我们内部也有很多不同的声音,但他认准了,就会给我们充足时间去尝试。再者,这个团队也有自我学习、自我前进的反应,所以我不停鼓励大家,我作为东方小孙也经常上直播,有时候看看大家累了或者需要人手,我就上去。

  新浪科技:那最近是不是上直播间的频率低了?

  孙东旭:最近是没时间,整个精神状态也不够饱满,关键的是我们的主播团队成长起来了。我原来上播的时候主要是在比较困难的时期给大家示范一下怎么卖东西。在初期,我经常上去直播试吃,因为我们的很多主播都比较年轻,生活经历比较少,没有我这么老练,他们脸皮也薄,有时候不好意思买东西,我脸皮厚,那我就给他们做个示范。在业务低谷的困难时期,我会经常出现,但主播团队上了正轨以后,我就应该干别的事情了。

  新浪科技:这次走红,比预期来得晚了一些?

  孙东旭:就算是再怎么规划,我都没敢想如今的局面。首秀的时候,俞老师卖了400多万的货,但我们自己的直播间只卖了70多万。原来我们确实很吃力,每天都坚持做,想的是1天能够卖4/500万,当时还感觉遥不可及,现在1天能够卖4/5000万了,确实没想过那么快。

  新浪科技:你曾说,这次走红前,曾因为防疫政策搬到了一家酒店里继续直播,那会你觉得这事儿可能能成了?

  孙东旭:在酒店的时候,我就感觉到这件事可能能成。因为那时我们是突然接到物业通知,办公楼因为整个区域提级管控要封闭了。我立刻拍板说赶紧搬家,团队快速在通州找到一家合规、能用的酒店。晚上9点提前下播,主播回家拿换洗的行李,运营直接拆装直播间,6个冰柜拉着样品,搬到通州后,整个团队一宿没睡,连夜把直播间搭起来,第二天早上准时开播。这样的团队,什么坎过不去呢?

  但当时我设想是认认真真连续做三年。当时我给团队定了个三年计划——第一年目标做到2亿,第二年做10个亿,第三年做30个亿。思来想去,我也跟大家很坦诚说今年的2亿使劲做有可能,直播间粉丝越来越多后有可能做到10个亿,但说实话我也不知道怎么能实现30亿。我反复的讲,其实大家想的是两个亿也困难。

  新浪科技:但就算是做到2亿,在新东方在线也不算是个大业务。

  孙东旭:经济不是第一追求,我们也不以大小来衡量这件事值不值得做,只有对很小的业绩和业务都有渴望的公司,才能把一个创新业务给做成。如果还躺在过去新东方的品牌影响力和功劳簿上,任何从零开始做的业务可能都不值得做。做东方甄选,我们一开始就对卖货很在乎,如果这也看不上那也看不上,觉得卖货不好,总想一票干大的,不会有机会的。

  新浪科技:三大战略是俞敏洪老师最新的部署?

  孙东旭:是他的部署。一开始,我们只是有大概的方向,随着意外出圈,我们发现这个方向是对的,然后又把它细化了,概括成了产品和科技、文化传播以及公益助农这三个战略方向。

  新浪科技:在过去10多天,你和俞敏洪的沟通会变得更频繁?

  孙东旭:沟通会非常多,他给我强调了两件特别重要的事,第一个是品质,品质和服务必须死磕,供应链必须加强建设,业绩翻了50倍,如果不加强建设,过后就会翻车。第二个是他告诉我们要积极和各地政府沟通,我们的影响力来自于社会,自然要回馈社会。

  新浪科技:意外走红,让他明确了东方甄选的发展方向。

  孙东旭:其实以前我们就想做这几件事,只是以前我们的影响力偏弱,就十几万粉丝。作为一家转型中的公司,当时的收入和流水差点养活不了自己。意外的走红,我们得到了极大关注度,粉丝数量持续提升,那我们也要回馈社会。

  新浪科技:那么要做文化传播,重点在哪里?

  孙东旭:东方甄选直播间体现的调性和气质,确实有我们的特色,但还不够,因为人都有审美疲劳。我们要不断更新,才艺型主播要准备新歌、乐器,像宇辉、顿顿等喜欢诗词歌赋的,得多看书,每个人都要有持续提升。包括场景打造和设计,或者是不是需要外景来支持切换,支撑1天18个小时的直播。

  新浪科技:走红后,怎样面对另一种声音,比如批评、监督?

  孙东旭:董宇辉总在直播间说如果批评不自由,则赞美无意义。你不能指望大家都对你是一边倒的好评或者盲目的好评,是或者有的时候你能接受这种盲目的好评,你就不能接受盲目的差评,那也没必要。

  反过来,我们要用流程去提升品质,要统计每个销售产品的客诉率,生鲜行业如果维持在1%-3%,这是可以接受的范围。所以,如果在这个范围或者比平均水平还要低,那就证明我们做得优秀,因为做生鲜不能追求零投诉,这不太现实。第二个是我们赔付的原则,入选东方甄选的商家都经过层层筛选,品质是有保障的,所以他们会第一时间赔付消费者,如果他们赔付不及时,东方甄选也会先行赔付,再去联系商家。

  新浪科技:是不是也意味着选品、售后的体系都要加快建设了?

  孙东旭:如果要满足上千万粉丝的需求,我们需要一些时间做高强度建设。现在我们做了一件很反向思维的事情,主动对业绩踩刹车。大家能看到的GMV是五、六千万,如果放开做的话,其实还能更多。

  但我们主动把库存给卡着,因为我们知道很多供应商没这个服务能力。如果不克制的话,面对汹涌的订单,后面又消化不了,就会出现问题。我们内部就明确了,不以短期的利益最大化为导向,而是以长期的品质和口碑为导向。所以大家会发现我们好像有的货就经常卖光,特别是晚上,其实我们是有意而为之。

  另外一点,客流量再大也不会改变我们选品的原则,任何产品都必须经过完整的测试质检,在选品会上经过充分沟通,才能把商品链接挂上去。任何产品都不可以跨越正常的流程,然后直接就挂上去卖。

  还有大家讨论的坑位费。我们走红了其实有资格收坑位费,这也是行业规则,但是我们目前不会收。坑位费本质是一种广告费,而广告费会影响我们的决策。我们决策的依据是产品足够好,客户也足够需要我们。如果收了坑位费,就变成了谁给的坑位会高,就优先考虑谁,这和我们的原则是有冲突的。

  新浪科技:现在大家对东方甄选的直播间评价很高,“不躺平,奋斗到底”等等。

  孙东旭:大家有点过度的肯定和夸奖我们了。我们都知道成年人的世界没有容易二字,各行各业都有大量的奋斗者,每天都有无数的公司在转型求生。只是东方甄选,因为这种形式,以及能够直接和客户沟通表达,所以更容易被看到。但很多公司没有直播这项业务,没有直播的环节,没有被看到。

  我反复强调,我们才转型半年就被这么多人认可关注是幸运的。但不能说外界一夸奖,我们自己的判断都出问题了。如果说我们值得拥有今天的一切只是因为我们经过了半年的努力,这是错误的。我觉得很多企业更值得尊重,他们面临全球化的竞争,仍然在坚定不移投入研发,不停生产制造,克服各种各样的困难。

  我们不太想生活在这种光环和过分的赞美里,所以这次意外走红,到现在还没有任何的庆祝活动,过后也不会有。可能对大家来说,真正的庆功宴就是让他们回家好好休息,不要让他们在公司吃外卖吃盒饭了。

  做自营,招聘主播,做矩阵

  新浪科技:你的精力还需要更多放在东方甄选?

  孙东旭:是的,我的主要精力是放在东方甄选,因为这是一个创新转型业务,而且是俞老师指定的战略转型方向,当然要投入巨大的资源和精力。

  新浪科技:接下来选品还是以农产品为主。

  孙东旭:我们刚开始转型做农产品直播,农业有巨大的企业价值和社会价值。而且,农业领域也有很多特别了不起的公司。

  新浪科技:东方甄选会做自营产品,是不是意味着你们的流量要向自营产品倾斜?

  孙东旭:现在自营产品还非常少,处于起步阶段,我们的计划是每个月推出5-10款自营产品,一年以内我们要把自营产品突破100款。我们对自营产品这件事充满了向往。

  我们在很多领域考察了以后,发现在产品的重新定义、迭代开发、产品质检流程、设计方面还有很多可以创新的点。而且我们还发现中国农业的基础设施非常好,整个产业链的能力比较完善,如果能串起来的话,它的效果是惊人的。

  我们做了很多的考察和交流以后,发现经过这么多年的发展,我国农业产业链的能力很强,只是有些相对比较传统的农业公司不太会做品牌、营销和服务,不太擅长和消费者打交道。所以东方甄选就从服务、销售、品牌切入,把优质资源调动起来,这就是做自营产品的逻辑。我们会坚持自营产品和外链产品的合理搭配,客户需要什么我们就卖什么。

  新浪科技:自营产品团队搭建进展如何?

  孙东旭:我亲自抓自营产品,组建了一个自营产品团队,未来会有一个很大的扩充。现在我们整体规模不大,因为整个东方甄选也才100多人。但模块比较齐全,包括产品经理、质检和开发等都有了。但现在每天变化很大,所以我没有仔细的想过,就走一步看一步。不能说规模成长了50倍,团队要(同步)大,要很稳健的一点点加人。

  新浪科技:现在招聘也是一件大事?在主播招聘上比较看重什么?

  孙东旭:我们的主播团队在扩容,很多人喜欢这家公司的文化,喜欢主播展示的精神气质,所以简历来了一大批,我们每天都在整理,每个星期都有大规模面试。我主要看重三点:快速学习能力,对农产品直播带货的认同,还有当过老师、多才多艺,那当然更好了。

  新浪科技:说到招聘和主播培训,东方甄选不能只依靠董宇辉。

  孙东旭:这次特别好的一点,是董宇辉率先破圈了,但东方甄选一直都不是只靠一个人走红。他的破圈引起了大家对东方甄选极大的关注,更多粉丝进来后发现发现这是一个小宝藏,发现了别的老师也有才艺,有颜值,或者直播间有调性,产品有品质,当然这也可能是一时热度。宇辉是杰出代表,但确实不是唯一。背后实际上是新东方做教育以来的积累,就是对人才个性的尊重,然后给他们提供土壤进行创新和探索,所以才会有今天的局面。

  接下来,我们源源不断会有其他的主播,一是因为我们要做矩阵。再者,主播也需要休息,这次意外走红以后大家其实都感觉要服务大家,不敢休息,从这个角度来讲幸福感偏低了,所以我们还是希望细水长流。

  我们要保持冷静和克制,突然走红不可能长久,观众也会出现审美疲劳。接下来我们还是要增加资源投入,让东方甄选的节奏感更好。

  新浪科技:做矩阵的话,还是围绕农产品直播?主播怎么划分职责?

  孙东旭:我们会围绕着美好生活进行规划,包括吃的好和用的好,物质生活好和精神生活好。所以,目前主要是农产品和图书。我们选品首先是满足客户的需要,其次就是基于我们自己的原则和判断。

  新浪科技:那东方甄选接下来打造主播体系的逻辑是什么,是头部主播主打还是像交个朋友那样的机构化?

  孙东旭:东方甄选之所以成为一个现象,可能已经没有其他可以参考的,我们呈现自己的样子,不用参考其他的样子。

  新浪科技:在主播培训中,会给他们哪些支持?

  孙东旭:我会让我们的主播和运营人员加入产品经理的一些研讨会,因为我反复跟大家强调这是一家产品科技公司,不是MCN。我们要成为一家文化传播公司,是我们努力的方向。只做卖货的话,确实相对比较单调,这样重复的工作,对很多优秀的年轻人来说难有持续吸引力,东方甄选这些主播的学习能力都很强,如果只是把这个工作定义成卖货,天天吆喝介绍产品和价格,他们是不愿意做的。

  我们要做文化传播,主播们不用去声嘶力竭去强推产品。我们也不想主导什么全网最低价,因为大家都知道如果商业发展最后只是在拼谁是全网最低价,会让很多品牌不得不推出一些低成本的产品,也会让消费者陷入非理性的购买。所以,我们还是是让整个直播间的美感、文化内涵、调性往上走,主播有更多发挥进步的空间,消费者进来也是一种享受,买东西就是顺便的事情。

  “做农业,不能只谈战略,要谈产品”

  新浪科技:你在教育领域经验丰富,但在农业领域还是个新手,如何提升自己的领导力以更好领导这家转型中的公司?

  孙东旭:我在教育领域工作超过了10年时间,接触到大量的客户、产品。到了农业领域,的确跨度不小,但是各个行业之间有共性。

  第一,做教育和农业,本质都是做产品。大家通过东方甄选的直播间能看出来有新东方很多文化和基因,所以这是一个共性,也是基因的传承,可能也是一种优势。这次我们没有盲目的去学习和谋划,坚定做自己,哪怕在业绩压力非常大的时候,我们仍然在坚定的做自己。

  第二,做农业也需要敬畏之心,我们坚持以客户为中心,会很在乎产品品质。就像我说的,我们国家的农业基础设施很好,加上移动互联网的发展、世界工厂积累的优势、发达的物流,都保证了东方甄选顺利进入农业领域。

  新浪科技:转型进入农业领域,但看过往的采访,你似乎没有谈到诸如“乡村振兴”等宏大话题?

  孙东旭:我们这次转型经历了之前半年的低谷,做起来还是比较艰难。我做新东方在线的CEO也3年了,以前是很喜欢谈论你刚才说的那些东西。所以这次转型,从我个人角度而言,我觉得我变化也挺大的。

  我前两年做的还是比较糟糕的,原因很简单,因为我也没做过CEO,我也不知道该怎么干,很多时候就慢慢摸索。俞老师会给我一些反馈,自己也会去尝试,但我的自我评价还不是特别的好,确实有的时候理解比较肤浅。

  但是经历了这次转型以后,我意识到战略不是谈出来的,而是干出来的,我认为不要谈论战略,因为干的不是战略,而是实实在在的活,服务好每个客户就行。这是我对我身处这次转型中最满意的一点。

  做农产品直播带货,很简单,那就是卖的越多越好,卖得越多,在整个产业链我们就做出了重要的贡献。连个货都卖不掉,就别谈什么了不起的战略。

  在和一些供应商沟通的时候,我们特别喜欢那种很务实具体产品的供应商,比较害怕那种来了就谈战略的供应商,最怕那种公司一把手亲自带队,上来就开始翻动 PPT,激情四射的宣传片一放,再喊着咱们一起为中国农业做点事儿。我听到这里就非常害怕。我希望能从非常具体的产品合作开始,咱就卖货,那些宏大的事可以往后放一放,要先把(卖货)这个事儿做扎实。

  那些对我们所谓的管理层爱答不理,但非常务实做产品的公司,我是非常认可的,双方不用约吃饭,也不用搞会谈,不用什么对等原则。就找个对接人,把物品快递来,简单描述这个商品,给一些客观事实,比如产品好在哪、销量怎样、客户反馈怎样,再给我提供一些竞品的分析和对比。最后,东方甄选对产品上架不上架完全不取决于关系,而是看产品本身的竞争力。

  拉关系的话,长久之后对我这个平台的影响不好,于是当年那些拉关系的所有供应商都会离我们而去。

  新浪科技:但现在满世界都在找东方甄选的商务。

  孙东旭:我们有非常严格的选品流程,也得看数据,理性排在第一位,然后才是感兴趣得试吃。然后是不同背景的人,不同责权的人在一起碰撞、投票。既要结合专业的数据,也要从消费者感性的角度同时去分析。

  新浪科技:你在选品的参与度如何?

  孙东旭:我会大量的参与,而且我会亲自否掉很多产品。有的时候是我认为你产品和我们的调性不符,或者我觉得产品不会被大多数客户所需要。很多产品现在都希望上东方甄选的直播间,但是东方甄选要珍惜客户的时间和注意力资源。

  就在今天,我们的供应链和运营团队有一个很激烈的争论,因为一个供应商说找了俞老师打了招呼,产品可能要越过我们选品流程。我就给团队下了死命令,可以让这个供应商跟俞老师打招呼,让俞老师直接给我下命令。我们规定,任何人包括董事长都不能超越公司的流程。东方甄选要特别爱惜自己的声誉,特别尊重自己定的这些流程,如果任何人包括老板都可以随便打破,那肯定是没法长久经营的。

  新浪科技:未来是否计划让东方甄选从新东方在线剥离出来,独立运营?

  孙东旭:目前没有。东方人选按照我们的规划非但不会剥离,这是我们在转型中给新东方在线找到了一个新的业务方向,是有前景的。


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