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百度有驾&克劳锐:2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察报告


时间:2022-07-14  来源:  作者:  点击次数:


近年来,中国汽车产业借助政策利好,踩下了“电动开关”。新能源板块尤其火热,相关内容领域也比较活跃。近日,百度旗下汽车资讯及服务平台友嘉与媒体价值排名及版权经济管理机构Crowley联合发布《2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察》(以下简称《报告》),对网上新能源汽车相关内容进行了深入分析,以期为行业发展、企业营销和广大用户选车提供参考。

贾《报告》围绕行业发展现状、感兴趣用户特征、内容创作特点、未来发展趋势等核心问题,指出新能源汽车感兴趣用户更关注不同视角的内容,知识与生活的深度融合是该领域内容的一大特点。车企下大力气打造有特色的人的设计,和用户一起打造“陪种草”的概念。多领域创作者带来了多元化的看车视角,大量KOC车主也参与其中,内容种草涵盖产品。

更高的产业推动内容发展。

新能源相关阅读飙升125%

新能源汽车行业发展现状方面,据友家《报告》介绍,行业已经进入市场导向的新阶段。近两年,新能源汽车销量大幅增长,2021年达到352万辆,较2020年大幅增长157.5%,市场份额达到13.4%,较2020年增长8%。国产品牌和新势力的强势崛起,充电桩等基础运营能力的不断提升,都带动了行业的进一步发展。相应的,用户对新能源汽车的内容消费需求也越来越大。2021年,用户对新能源汽车的搜索量增长26%,2

022年预估全年同比增长52%,远高于汽车行业的整体涨幅。阅读量更持续高速增长,2021年涨幅高达125%用车成本”“补贴政策”“电池寿命”“OTA口碑等与之相关的内容,是用户搜索时频频出现的关键词。

值得一提的是,来自真实车主的口碑评价愈发得到行业和用户重视,2022年新能源车型社区中原创内容较2021年增长50%,车主口碑评价较2021年增长156%。车主之间的互动性不断增强,以有驾车型社区为例,其中集中了大量真实车主的原创内容、车型评价、口碑评分等多类内容,车主们可以在此看到最真实客观的评价,并与其他车主交流,深入了解用车感受。

用户构成年轻化、偏好多元化

高频种草成必然趋势

在用户和其内容偏好方面,有驾《报告》显示,新能源汽车的兴趣用户规模持续扩大,增速高于汽车行业整体水平。与整体汽车兴趣用户相比,新能源汽车兴趣用户的年龄结构更加年轻化,25-34岁用户是内容消费主力,在整体用户中占比超过三成,达到32.35%。用户所关注的内容也以硬核知识类偏多,包括金融财经、数码家电、文史军科等内容。

面对用户多元化的需求,内容平台所提供的的栏目类型也更加丰富,从知识科普、行业分析到续航实测等均有覆盖。以有驾为例,其2022TOP5新能源汽车栏目分别为知识科普、技术解析、智能评测、续航实测、行业分析,曝光总量年同比涨幅22%

由于当前用户对新能源汽车的认知较少,车辆交付周期较长,因此用户从计划购买提车使用的购车链路更长、交互环节更多,这决定了伴随长周期的内容种草是必然趋势。

新能源汽车因此在品牌、周期、用户上的营销理念也发生转变,需要通过高频种草不断深化用户认知。创作发力点也从燃油车的保值率、动力油耗等角度,转变为智能化、三电、续航、OTA等角度,并不断挖掘潜在用户,将更多用户的兴趣转化为购买行为。

创作者构成更多元

视频及直播内容快速增长

新能源汽车行业的蓬勃发展,也为内容创作者带来了更多机会。据有驾《报告》显示,新能源汽车内容创作者的涨粉速度高于汽车均值,创作者的组成更加多元化,科技数码博主、财经博主、技术专家、小众极客等不同背景的跨界人才涌入,既丰富了内容生态,也从不同视角带来了诸如前沿科技、续航实测、用车成本、用户感受等评车新方向。

在各类内容中,视频及直播内容增长最快,复合增长率分别达到50%188%。具体到直播形式中,以主播和用户之间问答互动,为用户选车买车提供建议的问答直播成为新趋势。据百度有驾数据显示,2022年新能源汽车TOP10直播场次中,选买指南类直播占60%。无论是新车预订、选购问题、保值率,还是性能短板、牌照、质保等用户疑虑的问题,都能得到主播第一时间解答,实现高效种草。

在视频形式中,知识科普类则是主流,创作者结合自身专业、最新资讯、数据分析等,向用户输出新能源汽车的相关知识,解释行业发展,政策变化等等,既有通俗易懂的趣味科普,也有专业性强的行业分析。与此同时,还有车机体验、续航实测等新增评测内容也颇受欢迎。与之不同的是,新能源汽车的图文创作以技术解析为主要切入点,专业属性强,更加符合用户对硬核知识的需求。

内容消费增量空间大

创作门槛下探创作者机遇与挑战并存

对于新能源汽车内容领域的未来发展,有驾《报告》也给予了十分积极的判断。由于新能源汽车产业发展很快,许多用户都从兴趣转化为实际的购买行为,需要大量的内容满足选车购车需求,内容领域仍有较大的消费缺口。与此同时,新能源热门内容中,生活与知识内容正在深度融合。强知识属性的专业评测和科普着力解决用户焦虑的性能问题,生活场景和用户视角的驾驶体验则建立了立体可感知的使用场景,这意味着创作者也有了更大的创作空间。

多圈层创作者的加入也让参与门槛不断下探。来自专业编辑的OGC内容建设了专业的评测体系,来自多领域达人的PGC内容不断创新,融入多重视角,来自真实车主及兴趣用户的UGC内容大量涌现,打破了原有的评测边界。多圈层协同发力,一同为用户构建了丰富多元的内容生态。整体而言,当前新能源汽车行业的内容创作者面临着厂商需求更多、用户需求增强、合作模式更新等多重机遇,同时也面临着产品渠道难度增加、技术认知需更新、内容要求更全面的各项挑战。机遇与挑战并存的局面,将激发新能源汽车内容领域迸发更多活力。

一直以来,有驾都十分重视新能源汽车行业发展。此前曾举办相关论坛,为业界搭建沟通交流的重要平台。也曾推出全国首档汽车类直播选秀节目《出道吧!E驾人》,为消费者提供优质的新能源汽车选买、导购、用养、测评系列直播内容。此次《报告》的发布,是其把握行业新趋势、洞悉用户新变化的又一体现,展现了有驾对于新能源汽车行业发展的重视与前瞻目光。未来,有驾也将始终秉持真车评懂行情的品牌理念,聚力内容生态建设,致力于为用户提供精彩多元的汽车内容和便捷高效的选买车服务,助力新能源汽车行业发展。


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