认养一头牛该要羡慕钟薛高了
时间：2022-07-19 来源： 作者： 点击次数：
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还能玩点什么概念?
编者按：本文来自微信公众号 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，创业邦经授权发布。
这家乳企定价没高上去，“认养”也搞不成了。
七月初，认养一头牛提交了招股书，想加入三只松鼠等在A股上市的网红食品行列。
在产品上，认养一头牛意图对标绝对高端的特仑苏和大打“有机”牌的金典，但在巨头面前却没有钟薛高突破价格天花板的勇气，这导致它的定位有点飘忽。另一方面，在“云养牛”遭遇强监管之后，认养一头牛的品牌还能玩点什么概念？
肉牛和婴配奶粉听上去更像是给大A股散户们讲的故事，老板徐晓波更大的战略变化很可能是在难以忍受低利润之后向线下挺进，不过，胜算有几何也是未知数。
认养一头牛想走高端路线，但是在定价上显得有些畏首畏尾。
它当然要比蒙牛、伊利的普通白奶价格高，但又够不上特仑苏和金典的高度。以7月17日天猫超市的售价为例，12盒2箱的250ml认养一头牛全脂纯牛奶总价99.8元，平均4.16元一盒；而特仑苏16盒就要84.9元，折合5.3元一盒；金典的24盒也要119.8元，相当于4.99元一盒。
在这点上，认养一头牛就不如近期频上热搜的钟薛高了。
有意思的是，钟薛高最大的对手和认养一头牛一样，都是伊利、蒙牛两大巨头。 认养一头牛选择避开巨头们盘踞的线下市场，猛攻线上；而钟薛高则在价格区间上做文章，2018年一出手就是66元的“厄瓜多尔粉钻”，打破了传统雪糕的价格天花板。
效果也是相当不错的。直到现在，钟薛高还是在本届618连续第三年蝉联天猫冰品类目第一。
钟薛高虽然被这一波舆论“放在火上烤”，但如今已经证实了没有违法添加，它有很大概率将负面舆情转向，甚至可以“四两拨千斤”地进而为自己造势。
其实，当年特仑苏2005年走向市场的时候用的就是和钟薛高如出一辙的试探市场上限的定价策略。它用普通白奶2倍的价格上市，不断强化着“不是所有牛奶都叫特仑苏”的概念，去年营收突破300亿元，端坐在高端白奶的王座之上。
而认养一头牛虽然618也在榜单上，但它的高端是如何高端的，除去“认养”概念以外并没有给人留下特别的印象。
这次招股书反而还透露出相反的信息。
认养一头牛一直宣传，他们引进的是澳洲的荷斯坦奶牛，吃的是北美苜宿草、澳洲燕麦草，喝的是380米打上来的深井水，每天光伙食费每天就要80元。
根据招股书，认养一头牛有6万头奶牛存栏，这些奶牛的伙食费总额应该是17.52亿元。但去年一年的玉米类饲料采购总额只有1.56亿元，豆粕类饲料是4993.73万元，加起来是2亿元出头，远远达不到宣称的高标准。
事实上，在过去几年中，认养一头牛自有奶牛远远满足不了销售需求。招股书显示，去年认养一头牛总共有生产性生物资产奶牛37062头，实际用于生产的成母牛13569头，2020年5座自营牧场的成母牛年均单产为12.67吨，年产量为17.19万吨。
而它去年的生牛乳采购总额是4.1亿元，单价为4.76元/千克，这样算下来是8.63万吨。虽然这还没有考虑联营牧场的生牛乳产量，但的确有相当一部分的奶源来自于公司之外。这部分奶源的质量是认养一头牛无法控制的，他们也不能确认这些牛是不是每天还听着音乐、做着SPA。
毫无疑问，让认养一头牛快速出圈的概念就是“认养”。它告诉消费者，他们喝的奶甚至能追溯到特定一头奶牛。
在2020年，认养一头牛的包月、包季、包年订奶也被包装成了“云认养”小游戏。用户可以通过小程序看到被自己认养的奶牛。
从效果看，这确实是一种聪明的营销点子。
不过，因为奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，这种“追溯到奶牛”的游戏在现实中是无法实现的。
如今，可能是处于监管原因，认养一头牛的官方微信、微博现在已经没有来了任何实名认养奶牛的宣传信息。天猫旗舰店的客服也给出了否定答案。一度跟风搞“云养牛”的金典也同样取消了这个项目。
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