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知乎上市首张成绩单亏损3.25亿 为什么用知识赚钱还是那么难?


时间:2021-06-01  来源:  作者:  点击次数:


资料来源:姜涵视力观察

前段时间,知乎上市引起了整个互联网圈的轩然大波,但知乎的成绩单前不久才公布,至今没有任何意外的亏损。这次损失了3.25亿。很多人都在问知乎应该怎么看。为什么用知识赚钱这么难?

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知乎上市首份成绩单公布

据新浪科技消息,知乎近日发布上市后首个财报。截至2021年3月31日,知乎总收入为4.783亿元(约合7300万美元),较2020年同期的1.882亿元增长154.2%。净亏损3.247亿元,2020年同期净亏损2.013亿元。调整后的净亏损为1.936亿元(约2950万美元),而2020年同期为1.618亿元。

据悉,本季度亏损扩大主要是由于知乎营业费用大幅增加,营业费用总额6.15亿元,较2020年同期2.89亿元同比增长113%。在过去的一个季度里,知乎的销售和营销费用也大幅增长,同比增长176.4%,达到3.46亿元。此外,R&D费用、行政和管理费用也有较大幅度的增长。

与此同时,知乎今年第一季度的毛利率上升至57%,高于哔哩哔哩同期的24%和短视频平台Aauto去年全年的40.5%。今年一季度,知乎在线广告实现营收2.14亿元,同比增长70.1%;付费会员业务同比增长127%,达到1.27亿元;公司2020年初推出的商业内容解决方案业务,今年第一季度实现营收1.21亿元,较2020年第一季度的110万元增长109倍;其他业务(包括在线教育和电子商务)收入1714万元,同比增长200%。

非网络广告业务首次占到知乎总收入的一半以上,达到55%。从2016年开始,知乎开始提供在线广告服务,帮助商家有效地向广泛的目标受众做广告,然后开始推动付费收入等非广告行业的发展。最新财报显示,今年第一季度,知乎的网络广告收入占总收入的45%,2020年为62%,2019年为86.1%。

用户数据方面,今年一季度,知乎平均月活跃用户8500万,同比增长37.7%;月平均付费会员增至400万,同比增长138%,付费会员普及率达到4.7%。招股书显示,截至2020年底,知乎平均月活跃人数为7570万,2019年平均月付费用户为60万,2020年增至240万。

面对知乎的成绩单,我们该怎么想?为什么用知识赚钱这么难?

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用知识赚钱为啥还是不容易?

看到知乎的成绩单,一个人最大的感受是期待。为什么这么说?早在知乎上市的时候,我们其实就分析过,知乎赚钱不是一件容易的事。作为一个硬知识社区,知乎的商业化其实让很多用户感到无法接受,虽然“赚钱不冷”,但这毕竟和知乎自己的硬知识平台形象不符。知乎在招股书风险中也暗示“能否实现盈利,获得正的经营现金流,主要取决于我们进一步扩大用户群。

在这种情况下,我们不妨仔细分析一下。从这份财报中,我们可以看出知乎哪里不好赚钱。

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  首先,广告赚钱对于流量不大的知乎来说并不容易。对于知乎这样的互联网平台来说,其主要的收入来源肯定是广告了,不仅是知乎在腾讯早期,广告都是最为主要的收入来源,知乎从2016年开始提供在线广告,2018年推出付费内容,2019年第三季度启动付费会员,2020年下半年商业内容解决方案开始规模化运营。如果我们从逻辑根源的角度来说,知乎其实宏观上说有两类广告业务,一类是我们前面说到的线上广告,另一类则是不少人不一定看得懂的商业内容解决方案服务,线上广告服务其实比较简单,大多数人也都知道是什么意思,但是相比于微信、头条这样的大流量应用来说,相对比较小众化的知乎在流量不大的情况下赚钱并不容易。与此同时,所谓的商业内容解决方案服务,其实就是相比于传统的硬广告服务,知乎根据自身优势由平台帮助创作者和品牌、商家进行对接,生产定制“广告”。这种“广告”因为具有内容化、定制化和UGC(用户内容生产)化的属性,这样的模式比起单纯的广告,因为其内容的干货更多其实更受广告主的欢迎,这种广告形式最早现于微博的“微任务”,后续快手的“快接单”、抖音的“星图计划”,以及B站的“花火计划”。甚至于微任务的天下秀都已经实现上市了,但是知乎在这方面还处于后发状态,优势并不明显,在笔者周围的众多财经类、科技类的KOL之中,能够得到知乎的商业内容服务对接的少之又少,而其他各家则相对多得多。所以,两类广告受限于流量和启动时间都没能实现大规模的扩张,这可能是知乎知识赚钱难点的第一个原因。

  其次,会员付费的粘性和上瘾性比不上视频平台。知乎的第二块大收入来源无疑就是会员付费了,我们前面说了知乎在2019年启动了付费会员,从知乎一季度的财报看,在该季度,知乎付费会员业务在该季度收入为1.27亿,同比增长127%,这个数据看上去不错,但是问题是付费比率只有4.7%,这个比例其实还是相对较低的。不过这也很正常,相比于知乎的硬知识服务来说,硬知识是一种客观冷静的服务,这种服务的用户相对也更加客观冷静。相比于小说平台、视频平台那种几乎上瘾的高黏性来说,客观冷静的硬知识无疑会比前者在付费上难得多,其实对于大部分的互联网平台付费业务来说,大部分都是一种非理性消费,比如说长视频平台的超前点播,但是这件事在知乎身上似乎就非常难以做到,虽然我们之前也说了知乎开始有了小说等虚构内容的创作,但是相比于阅文这样的平台来说还是少了太多,不足以支撑大规模的付费。

  第三,视频化内容虽然是好方向但不容易。对于知乎来说,除了上述的几种之外,视频无疑也是知乎寄予厚望的东西,据周源在财报会议上介绍,视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间,社区中视频创作量和消费量都有显著的提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,虽然发展速度很快,但是相比于咄咄逼人的哔哩哔哩和西瓜视频(抖音)等竞争对手来说,知乎的难度可能更大,对手能够更多地投入真金白银进行视频生产,但是知乎却没有这个底气。虽然知乎的一键生成视频也算比较有吸引力,但是无论是产品还是内容都尚无法替代传统的视频制作,只能说是聊胜于无,在这样的情况下,知乎的未来真的还有太多的不确定性了。

  对于知乎来说,一个知识平台的变现始终都不容易,如何能够真正做到用知识赚钱甚至做到真正全面盈利,这是知乎当前最需要考虑的问题。


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